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Eventplanung: In fünf Schritten zur Zielgruppendefinition

Neben der Definition eines Ziels für Ihre Präsenz- und Online-Events, sollten Sie sich auch entscheiden, wen Sie mit den Inhalten ansprechen wollen. Nur so können Sie Ihr Event auf die Bedürfnisse Ihrer Wunsch-Teilnehmenden ausrichten, den richtigen Content präsentieren, die passende Werbung schalten, die geeignete Event-Plattform nutzen und relevante Partner·innen und Sponsor·innen finden. Wie Sie Ihre Zielgruppe definieren, erfahren Sie in diesem Beitrag.
 

Zielgruppen und warum Sie Ihre kennen sollten

Wen wollen Sie erreichen und durch welche Merkmale zeichnet sich diese Personengruppe aus? Unser Tipp: Widerstehen Sie der Versuchung, „alle“ zu Ihrer Zielgruppe zu zählen und gehen Sie nach dem Motto „Klasse statt Masse“ vor. Je spitzer Sie Ihre potenzielle Kundschaft definieren, umso klarer wird Ihr Eventkonzept und umso kleiner sind die Streuverluste – beispielsweise im Marketing. Das heißt am Ende des Tages: mehr Teilnehmende und Neukunden.

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Wie Ihre Zielgruppendefinition Ihr Event beeinflusst

Kennen Sie Ihre Zielgruppe genau, fällt es Ihnen relativ leicht, entsprechende Entscheidungen bei der Eventplanung zu treffen.

Konzept

Wie soll Ihr Event aussehen? Welches Motto soll es haben? Planen Sie eine Fortbildungsveranstaltung, ein Team-Event oder einen Produktlaunch? Wird es Networking-Areas geben, oder sind Infostände und 1:1 Gespräche sinnvoller?

Wenn Sie wissen, was sich Ihre Zielgruppe wünscht, werden Sie das richtige Eventformat und weitere Details definieren können.

Programmablauf und Vortragende

Jede Gruppe, jede Branche hat ihre Vorlieben. Für manche Interessenten ist es in Ordnung, an einem Freitagnachmittag zu starten oder auch an einem Feiertag einer Fortbildung zu lauschen, während genau dies für andere Zielgruppen ein absolutes No-Go ist. Gleiches gilt für die Wahl der Speaker·innen: wer könnte wen spannend finden?

Event-Plattform

Wie online affin ist Ihre Zielgruppe? Wie viel Gamification können Sie in Ihr Event einbauen? Muss es mehr oder weniger Networking sein und sind 1:1 Videochats ein Must-have oder eher eine Überforderung? Kennen Sie Ihre Zielgruppe, finden Sie die Antworten leichter.

Marketing

Wer weiß, was die Zielgruppe liest oder konsumiert und wo sie sich lange aufhält, findet die richtigen Werbekanäle. Die Frage, ob Print-, TV- oder Bannerwerbung auf ausgewählten Online-Portalen oder in Business-Gruppen auf Social Media ist dann schnell geklärt.

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Sponsor·innen und Partner·innen

Auch bei der Akquise von Partner·innen können Sie zielgerichteter vorgehen, wenn Sie wissen, wer zur Zielgruppe Ihres Events gehört. So wissen auch Ihre Sponsor·innen von Beginn an, wofür sie Geld ausgeben.

Budget und Monetarisierung

Was darf Ihr Event kosten und welche Posten, zum Beispiel kostenfreie Tickets für den Nachwuchs, müssen Sie unbedingt einplanen? Auch darauf finden Sie Antworten, wenn Sie Ihre Zielgruppe sehr genau kennen.

In 5 Schritten Zielgruppen definieren

Wollen Sie Ihre Kunden in Zielgruppen einteilen, gehen Sie am besten in fünf Schritten vor:

1. Klären Sie das Ziel

Welche Frage wollen Sie mit der Zielgruppen-Segmentierung beantworten? Beispiel: Wir wollen zielgruppengerechte Events anbieten und durchführen.

2. Definieren Sie den Markt

Für welchen Markt wollen Sie die Zielgruppe definieren? Beispiel: Personen aus der DACH-Region und/oder zusätzlich B2C oder B2B.

3.  Klären Sie, wer Bedarf an Ihren Leistungen hat

Wer benötigt Ihre Leistungen, also Events, und warum? Beispiel: Angestellte im mittleren Management, die in Zeiten von Home-Office und Videokonferenzen neue Wege zur Zusammenarbeit finden und erlernen müssen.

4. Legen Sie die Merkmale der Zielgruppe fest

Was ist typisch für Ihre Zielgruppe? Denken Sie dabei über demografische Merkmale hinaus. Dazu gehören situative, soziografische, funktionale, regionale, psychografische, verhaltensorientierte, operative oder formale Merkmale.

5. Identifizieren Sie Ihre Kundensegmente

Nun schauen Sie sich an, welche Ausprägungen der oben genannten Merkmale in Ihrem Markt und bei Ihrer Zielgruppe vorkommen. Bilden Sie Cluster. Beispiel: Die Führungskräfte aus dem oben genannten Beispiel zeichnen sich durch ein bestimmtes Verhalten aus und gehören damit zu Segment 1.

Bekannte Zielgruppenmodelle

Marktforschungsinstitute und -unternehmen haben die Gesellschaft bereits in unterschiedliche Gruppen unterteilt. Deren Ergebnisse und Einteilungen helfen vielleicht auch Ihnen bei der Zielgruppendefinition.

  • Die zehn Sinus Milieus, die die Deutschen nach ihrer Wertorientierung und sozialen Lage unterscheiden.
  • Die Sigma-Milieus sind recht ähnlich unterteilt und berücksichtigen demografische Merkmale sowie Lebensstil, Einstellung zur Arbeit, persönliche Gewohnheiten und Bedürfnisse. 
  • Die Roper Consumer Styles der GfK unterscheiden nach acht Kriterien, zum Beispiel Preisorientierung versus Qualitätsorientierung oder Hedonismus versus Sicherheit.
  • Das Lebensphasenmodell unterteilt Zielgruppen nach Lebensphasen.
Von der Zielgruppensegmentierung zur Definition von Personas.
Von der Zielgruppensegmentierung zur Definition von Personas.

Personas und wie sie Ihre Ausrichtung schärfen

Im Anschluss an die fünf Schritte aus der Zielgruppensegmentierung geben Sie potenzielle Kund·innen schließlich ein Gesicht. Diese Beschreibung wird auch als Persona-Konzept bezeichnet. Dabei ist eine Persona eine erdachte Person, die Personen Ihrer realen Zielgruppe möglichst stark ähnelt. Von vielen wird diese Person auch als Wunschkund·in bezeichnet. Denken Sie sich dafür am besten einen typischen Namen aus, vervollständigen Sie anschließend sein oder ihr Profil und fügen Sie Informationen zu Persönlichkeit, Charakter, Gewohnheiten, Beruf, Alltag, Lebensmotto, Einstellung gegenüber Ihrem Produkt und so weiter hinzu. Mit diesen Personas vor Augen wird Ihnen viel schneller klar, wie Sie Ihr Event gestalten und dessen Ausrichtung schärfen.

Haben Sie Personas entwickelt, die dem Einsatz von IT mehrheitlich skeptisch gegenüberstehen, gern einen geregelten Büroalltag erleben und Neuem eher misstrauen, bietet sich für eine virtuelle Produktmesse ein einfaches Event-Set-up innerhalb der typischen Bürozeiten an. Richtet sich Ihr Event an die Startup-Szene dürfen Sie mit viel mehr Gadgets, Interaktion, Gamification und 3D-Welten aufwarten und das (Online-)Event in die Abendstunden oder gar auf das Wochenende legen.

Fazit

„Alle sind keiner“ ist eine alte Weisheit aus dem Marketing. Sie verdeutlicht, dass Sie Ihre Zielgruppe möglichst genau definieren und basierend darauf Ihr Event planen sollten. Nehmen Sie sich für diese Überlegungen Zeit und überprüfen Sie immer wieder, ob Ihre Annahmen und die daraus abgeleiteten Entscheidungen noch korrekt sind.

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Bettina Knauer Content Marketing & PR Managerin, XING Events

Ihre ersten Schritte in der Kommunikation machte Bettina vor rund sieben Jahren - damals als Studentin der Politik und Soziologie. Marketing und Corporate Communications ließen sie nicht mehr los und führten sie zunächst für den Master nach Leipzig, bevor sie beruflich in München landete. Seit 2019 verbindet sie ihre Leidenschaft für gute Inhalte, Unternehmenspositionierung und digitale Kanäle bei XING Events, wo sie Content Marketing und PR verantwortet.

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