Business Veranstaltung

Mit einer Analyse der Attendee Journey zu mehr Teilnehmerzufriedenheit

Katharina Rauch

Der Weg ist das Ziel. Das gilt auch im Marketing. Doch wie schaffen es bekannte Unternehmen, Ihre Kunden über Jahre hinweg zu loyalen Markenbotschaftern zu machen? Das Geheimnis dieses Erfolges liegt häufig in einer gelungenen „Kundenreise“, auch „Customer Journey“ genannt. Sie beschreibt die verschiedenen Kontaktpunkte mit einem Produkt oder einer Dienstleitung - von der Anziehung bis zur Weiterempfehlung. Dieses Konzept lässt sich auch auf die Eventvermarktung adaptieren. Hier spricht man von der Attendee Journey. Ein gutes Verständnis davon hilft Eventplanern dabei, jeden Schritt Ihrer Besucher nachzuvollziehen, strategisch zu planen und positiv zu beeinflussen und dabei die Teilnehmerzufriedenheit zu erhöhen. Zentrale Fragen sind: Wer besucht mein Event? Wie viel Zeit verbringt er dort? Welche Kontakte knüpft er? Bisher war die Verfolgung der Attendee Journey mühselig. Man war bei der Datengewinnung auf die Umfrageteilnahme zur Bewertung des Erlebnisses, die Rückmeldung auf Einladungen und die Entwertung der Tickets angewiesen. Dank des Einsatzes neuester Technologien wie der automatisierten Gesichtserkennung oder Armbändern mit RFID-Technologie lässt sich der Weg des Anwesenden deutlich detaillierter erfassen.

Welche Ziele verfolgen Sie mit der Durchführung Ihrer Veranstaltung und wen möchten Sie erreichen?

Auch wenn diese Frage bei der Planung eines Events zunächst trivial zu sein scheint, sollten Sie sich immer im Voraus Gedanken über Ihre Intensionen machen. Die Qualität Ihrer Strategie steht und fällt mit dem Fokus auf Ihre zuvor formulierten Ziele und beeinflusst Ihre Attendee Journey nachhaltig.

Steht der Informationsaustausch unter den Teilnehmern im Vordergrund? Oder eher die Vermittlung von Inhalten und Informationen während der Veranstaltung? Wollen Sie die Anwesenden von Ihrer Meinung überzeugen? Welche Besucher möchten Sie ansprechen? Welche Zielgruppe möchten Sie ansprechen? Erstellen Sie Attendee Personas, die Ihnen helfen, spezifische Merkmale für Ihre gewünschte Zielgruppe zu definieren und die jeweils passende Ansprache zu wählen. Typische Parameter sind beispielsweise: Geschlecht, Alter, Beruf, Berufsverantwortung, Einkommen, Wohn- und Arbeitsort oder die Mediennutzung. Beschäftigen Sie sich nicht nur mit den harten Fakten. Für ein umfassendes Verständnis der Teilnehmer zählt auch, welche Vorlieben, Probleme und Wünsche diese haben könnten. Mit der Festlegung Ihrer Ziele und Zielgruppen schaffen Sie wichtige Vorrausetzungen für eine Analyse Ihrer Attendee Journey.

Die Phasen der Attendee Journey

Die Attendee Journey kann in drei Phasen untergliedert werden: vor, während und nach dem Event. In jeder Etappe spielen die Berührungspunkte, die sogenannten „Touchpoints“ eine wichtige Rolle. Sie entstehen immer dort, wo Besucher und Veranstalter miteinander in Kontakt treten – beispielsweise, wenn der potentielle Teilnehmer zum ersten Mal von der Veranstaltung hört oder auf „Jetzt teilnehmen“ klickt.

Vor dem Event

Im Vorfeld Ihrer Veranstaltung sind die wichtigsten Touchpoints die Einladung und die Anmeldung. Schließlich steht und fällt alles mit der Anzahl und der Qualität Ihrer Gäste. In dieser Phase spielen deshalb Ihre zuvor ausgearbeiteten Personas eine wichtige Rolle. Wie könnte eine individuelle Zielgruppenansprache für die verschiedenen Gruppierungen aussehen? Je mehr Zeit in die Segmentierung Ihrer Besucher geflossen ist, umso individueller wird sich der Austausch mit Ihnen gestalten. 
Schicken Sie im Anschluss den Personen, die sich angemeldet haben, genauere Informationen zur Location oder dem Programmablauf und nutzen Sie dabei unterschiedliche Kommunikationskanäle. Die Analyse der Klick- und Öffnungsraten und der Resonanz auf die parallel stattfindende Kommunikation und Bewerbung des Events unterstützt zudem die stetige Optimierung der Prozesse in dieser Phase.

Während des Events

Nun zeigt sich ob Ihre Vorbereitungen gewinnbringend in die Tat umgesetzt werden konnten. Wichtige Informationen in dieser Phase bieten nicht nur die Touchpoints Check-in und Check-out. Auch während der Veranstaltung lohnt es sich aufmerksam zu sein. Wie gut nehmen Ihre Gäste einzelne Programmpunkte an? Welcher Speaker findet den größten Anklang? Stellen die Zuhörer Fragen und netzwerken Sie untereinander? Wo halten  sich die Anwesenden am längsten auf? Hier helfen neue Technologien beim Tracking, wie die automatisierte Gesichtserkennung oder Armbänder mit RFID-Technologie.

Nach dem Event

Nun geht es an die Analyse. Hat sich das Event gelohnt? Konnten Ihre Ziele erreicht werden? Wertvolle Erkenntnisse lassen sich nicht nur an harten Fakten wie Besucherzahlen ablesen. Auch das Feedback Ihrer Besucher ist für die Auswertung des eben erfolgten sowie die Optimierung zukünftiger Events von Bedeutung. Die Befragung sollte möglichst zeitnah erfolgen, so sind die Erinnerungen noch frisch. Gehen Sie unbedingt auf negatives Feedback ein und ignorieren Sie es nicht! Ihre Teilnehmer sollten sich zu jedem Zeitpunkt Ihrer „Reise“ abeholt und verstanden fühlen. Zudem bietet gerade negatives Feedback eine Chance für Verbesserung. 
Wichtig ist auch das indirekte Feedback. Wie war die Resonanz auf den Sozialen Netzwerken? Haben Besucher User Generated Content auf Ihren Kanälen geteilt? Wer hat sich Zusatzmaterial auf Ihrer Website heruntergeladen? Je mehr Erkenntnisse Sie aus dieser Etappe ziehen können, umso besser!

Fazit

Eine gut durchdachte Attendee Journey bringt eine Vielzahl von Vorteilen mit sich. 
Sie führt nicht nur zu einer Steigerung der Teilnehmerzufriedenheit, sie steigert die Qualität Ihrer Veranstaltung ganzheitlich. Sie kann Ihnen durch den Fokus auf das Wesentliche auch jede Menge Zeit und Geld sparen. Doch denken Sie daran: Ihre Attendee Journey ist kein Patentrezept für die kommenden Jahre. Dieser Zyklus befindet sich im ständigen Wandel und ist stark von externen Kräften wie neuen Trends und den Wünschen Ihrer Teilnehmer abhängig. Nutzen Sie die gewonnenen Ergebnisse als Handlungsempfehlungen für kommende Veranstaltungen und lassen Sie Ihrer Teilnehmerreise Raum zum Wachsen.

Mit einer Analyse der Attendee Journey zu mehr Teilnehmerzufriedenheit
Infografik zu den möglichen Phasen einer Attendee Journey

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Katharina Rauch

Katharina studiert Marketing in München. Seit November arbeitet Sie bei XING Events und widmet sich dort dem Content Marketing.
 

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