Die Top-Trends der Eventbranche sind Personalisierung und Interaktion - nicht ohne Grund. Veranstalter stehen vor einer großen Herausforderung. Sie müssen Events organisieren, die überzeugen und ihre Gäste begeistern. Leichter gesagt als getan, denn potentielle Teilnehmer können heute aus einer Masse von Veranstaltungen wählen und selektieren schnell, welche sie anspricht und welche nicht. Sie stechen nur heraus, wenn Sie es schaffen, Menschen von Beginn der Attendee Journey mitzureißen. Denn diese beginnt nicht erst - wie fälschlicherweise oft angenommen - mit der Registrierung, sondern schon beim ersten Berührungspunkt mit dem Event.
Eine von ACTICO in Auftrag gegebene, repräsentative Umfrage mit über 2.000 deutschen Verbrauchern im April 2019, unterstreicht die Relevanz der Thematik. Sie ergab, dass 43 Prozent der Deutschen personalisierte Angebote präferieren. 41 Prozent betrachten nicht auf Sie zugeschnittene Angebote sogar als Zeitverschwendung. Noch gravierender: 40 Prozent der Befragtenkönnen kein Unternehmen (egal welcher Branche) mit passenden Angeboten nennen. Personalisierung ist also gewünscht, doch offensichtlich haben Unternehmen bei dem Thema noch Nachholbedarf.
Um durch eine personalisierte Ansprache die Customer Experience zu perfektionieren und die Verkaufszahlen anzukurbeln, müssen sie lernen, Daten effizienter und vor allem in Echtzeit zu nutzen.
Volker Großmann, CTO bei ACTICO.
Kein Wunder, dass renommierte Marken darauf reagieren. Die Sportmarke Nike beispielsweise bietet ihren Konsumenten schon seit geraumer Zeit die Möglichkeit an, individualisierte Sneaker zu kreieren. Von Modell über Farbe und Muster kann der Verbraucher alles anpassen und ein persönlich designtes Paar Schuhe sein Eigen nennen. Doch wie kann dieser Trend auf die Eventbranche adaptiert werden?
Wichtig ist, dass Zielgruppen segmentiert werden. Die zielgruppengerechte Planung kann grob in drei Schritte eingeteilt werden: Daten sammeln & bewerten, Inhalte wählen, Kontakte segmentieren.
Häufig lassen sich aus bereits vorhandenen Daten jede Menge wertvolle Rückschlüsse ziehen. Nutzen Sie die gewonnenen Daten aus Einladung und Registrierung. Welche Kontakte reagieren auf welche Einladungsinhalte? Welches Interesse verfolgen Sie auf Ihrem Event? Nutzen Sie auch das Feedback früherer Veranstaltungen. Was hat Ihren Besuchern gut gefallen? Was ist verbesserungswürdig?
Setzen Sie die Brille des Teilnehmers auf. Was erwarten und wünschen Sie sich von Ihrem Event? Nutzen Sie auch hier das Feedback und passen Sie Inhalte an Ihre Zielgruppen an. Jede Gruppe hat andere Erwartungen. Auch wenn dieser Punkt zunächst legitim zu sein scheint, findet er im Planungsprozess vielfach zu wenig Beachtung. Oft stehen eher die Interessen des Veranstalters im Fokus, als die der Besucher.
Segmentierung ist wichtig, da Ihre Veranstaltung für ein großes Spektrum unterschiedlichster Menschen von Interesse sein kann. Sie haben dementsprechend verschiedene Ansprüche an das Erlebnis. Auch für die Kommunikation im Vorfeld ist es wichtig zu wissen, wie Sie Ihre Zielgruppen erreichen. Eine Einteilung kann beispielweise nach Mediennutzung, Alter, Interesse oder Berufsverantwortlichkeiten erfolgen.
Sie sind das Paradebeispiel der Personalisierung von Events. Sprechen Sie Ihre Teilnehmer direkt mit Namen an oder gehen Sie individuell auf ihre vergangenen Aktivitäten ein - beispielsweisedurch Formulierung wie: „Als erfahrener Teilnehmer...“. Ziel ist es, dem potentiellen Gast das Gefühl zu geben, dass er direkt angesprochen wird und keine Massenmail bekommt.
Stellen Sie sicher, dass Ihre Besucher das für sie beste Erlebnis geboten bekommen und zur rechten Zeit am rechten Ort sind. Machen Sie Vorschläge zum Rahmenprogramm basierend auf demographischen Daten: „Tauschen Sie sich mit anderen Marketingexperten in unserer Lounge aus“ oder „Neuer Vortrag zum Themenbereich E-Mail-Marketing“. So zeigen Sie ihnen auf, welchen Mehrwert sie aus Ihrer Veranstaltung ziehen können und suggerieren, dass ihre Wünsche gut kennen.
Neueste Techniken, wie beispielsweise die Verwendung von Armbändern mit RFID-Technologie, erlauben das Tracken Ihrer Teilnehmer. Nutzen Sie die gewonnenen Daten um Eventbesuchern anschließend passende Inhalte an die Hand geben zu können. Ein Beispiel: „Sie haben an unserem Vortrag zum Thema Gamification teilgenommen – daher dachten wir, dieses White Paper könnte Sie interessieren“.
XING Events Lesetipp: Aufgedeckt, das möchten Teilnehmer einer Business Veranstaltung wirklich
Die Segmentierung der Teilnehmerdaten, um Leute ausschließlich zu relevanten Events einzuladen, ist der nächste große Schritt.
Geschäftsführer, Geschäftsführer der doo GmbH
Der stetige, technologische Fortschritt greift Marketingexperten auch im Bereich Personalisierung unter die Arme und eröffnet immer umfassendere Möglichkeiten. Christoph Sedlmeir, Gründer und Geschäftsführer der Event-Automatisierungsplattform doo, wagte im XING Events Trendreport mit dem Titel: „Der Einfluss von KI, Big Data und Machine Learning auf die Eventbranche“ einen Ausblick in Zukunft: „In fünf Jahren werden wir eine einfache Segmentierung der Teilnehmerdaten vornehmen können, um ausschließlich Leute zu Events einzuladen, die sie auch interessieren und die für sie relevant sind. Außerdem wird es Experience Layer oder Event Automation Layer on top der CRM Systeme geben, die genau diese personalisierte Interaktion ausspielen. Diese kann durch verschiedenste Informationen gefüttert werden. Das gibt Veranstaltern die Möglichkeit, auf diesen Datenpool Zugriff zu haben und diesen zur Personalisierung der Einladung zu nutzen, ohne ein Data Scientist oder ein E-Mail-Marketing Experte sein zu müssen.“
Personalisierung und Interaktion zählen zurecht zu den Top-Trends der Branche. Durch die heutige Masse von Events müssen sich Marketingexperten ins Zeug legen, um Ihre Teilnehmerlisten zu füllen. Besucher wollen mehr als nur Teil einer großen Menge sein. Sie wollen individuelle Angebote und eine persönliche Ansprache. Der einzelne Teilnehmer rückt deshalb zunehmend in den Fokus. Ihm soll das Gefühl vermittelt werden, dass das Event ganz individuell für ihn konzipiert wurde. Wohin dieser Trend zukünftig noch führen wird, bleibt spannend.
