Community Aufbau

Die neuen Event KPIs: von der No-Show-Rate zum Engagement

Key Performance Indicators, kurz KPIs, sind die Kennzahlen, mit denen Sie Ihren Eventerfolg messen und einschätzen. Dazu zählten bislang klassische KPIs wie die Anzahl der angemeldeten Teilnehmer·innen, die No-Show-Rate oder die Summe an Leads. Doch im Rahmen der Digitalisierung von Veranstaltungen verändern sich sowohl das Verhalten der Teilnehmer·innen als auch das Angebot. Aus klassischen Präsenzevents an wenigen Tagen im Jahr werden immer mehr Content-Strecken, die an 365 Tagen im Jahr eine komplette Community um sich herum aufbauen. Kleine Webinar-Termine, beispielsweise angereichert durch größere Livestreaming- oder Hybrid-Events und begleitet durch einen Podcast, runden mehr und mehr das Angebot von Veranstalter·innen ab. Das heiß: Die bisherigen KPIs eignen sich nur noch bedingt für die Beurteilung des eigenen Eventerfolgs. Vielmehr gehören seit dem Umzug von Events ins Internet auch Kennzahlen wie die Reichweite im Netz oder die Engagement-Rate dazu. Welche Kennzahlen im zukünftigen Event-Mix ebenso eine Rolle spielen sollten, erfahren Sie in diesem Blogartikel.

XING Events Lesetipp: Von der Einmal-Veranstaltung zur 365-Tage-Event-Community
 

Die alten KPIs – von A wie Anmeldungen bis Z wie Zahl der Leads

Lassen Sie uns kurz noch einmal den Blick zurückwerfen. Die angemeldeten Teilnehmer·innen, die No-Show-Rate oder auch die Zahl der durch das Event gewonnenen Leads sind wertvolle, klar messbare Kriterien. Allerdings fokussieren sie sich sehr auf physische Events und deren Charakteristika. Eventplaner·innen konnten in den Listen und Auswertungen von Präsenzevents eindeutig erkennen, ob ein·e Teilnehmer·in vor Ort war oder nicht.

Heute hingegen lässt sich das nicht mehr so klar beantworten. Denn es hängt sehr davon ab, wann Sie sich als Planer·in Ihre Daten ansehen. Unmittelbar nach dem Event oder vielleicht einige Wochen später? Je nach Zeitpunkt Ihrer Analyse variiert beispielsweise die Anzahl der Zuschauer·innen mit der Möglichkeit der On-demand-Teilnahme.

Darüber hinaus tracken Veranstalterinnen und Veranstalter mittlerweile deutlich mehr Daten als sie es auf klassischen Präsenzevents jemals getan haben. Denken Sie nur an die vielen Interaktionsmöglichkeiten auf den Event-Plattformen. Jede Q&A-Session, jede Umfrage, jeder 1:1-Videochat, jede Teilnahme an einem Fotomosaik und viele andere Interaktionen hinterlassen Daten. Daten, die Sie bei Präsenzevents nur in sehr seltenen Fällen tatsächlich digital erfassen, geschweige denn ausgewertet haben. Schon allein deshalb lohnt sich heute sowie künftig der Blick auf weitere Kriterien.

An dieser Stelle wollen wir kurz darauf hinweisen, dass Sie sich als Planer·in tatsächlich auf die wichtigsten Kriterien konzentrieren sollten – wie es der Begriff „Key Performance Indicators” bereits andeutet. Die Gefahr, zu viele Daten zu erfassen und später den Überblick zu verlieren, ist in der Praxis sehr groß.

Die neuen KPIs – inklusive Engagement, Reichweite und Bewertungen

Wer Communities rund um seine Events aufbauen und die Vorteile von virtuellen oder hybriden Events nutzen möchte, braucht neue Kennzahlen. Diese “neuen” KPIs sollten Ihnen als Planer verraten, ob Ihr Online- oder Hybrid-Event wirklich erfolgreich war und ob Sie mit dem Verfolgen der aktuellen Strategie wirklich eine Community aufbauen. Oder ob Sie möglicherweise nur einige Webinar-Termine aneinanderreihen.

Welche Kriterien zu Ihren wichtigsten Kennzahlen gehören sollten, ist eine Frage Ihres Eventziels. Wollen Sie mit den Events eine größere Reichweite aufbauen, müssen Sie andere Kennzahlen tracken, als wenn Sie das Engagement in der Community (wieder-)beleben wollen.

Follower·innen auf Social Media

Communities lassen sich hervorragend in sozialen Netzen aufbauen, pflegen und weiterentwickeln. Hier ist Ihre Zielgruppe bereits aktiv und Sie müssen diese lediglich noch in Follower·innen Ihres Accounts umwandeln. Online-Kommunikation über E-Mails, auf Social Media und über Online-Events eignen sich hervorragend dazu, da Sie Teilnehmende medienbruchfrei zu Fans machen können. Damit Sie wissen, ob Ihre Call-to-Actions richtig aufgesetzt waren und Sie Ihr möglichst ganzjähriges Eventziel „mehr Follower·innen“ erreicht haben, müssen Sie diese Daten tracken. Idealerweise nimmt die Zahl der Fans rund um einen konkreten Eventtermin besonders zu. 

XING Events Lesetipp: So gelingt der Aufbau einer Community rund um Ihre Events

Community-Mitglieder

Communities lassen sich hervorragend in sozialen Netzen aufbauen, pflegen und weiterentwickeln. Hier ist Ihre Zielgruppe bereits aktiv und Sie müssen diese lediglich noch in Follower·innen Ihres Accounts umwandeln. Online-Kommunikation über E-Mails, auf Social Media und über Online-Events eignen sich hervorragend dazu, da Sie Teilnehmende medienbruchfrei zu Fans machen können. Damit Sie wissen, ob Ihre Call-to-Actions richtig aufgesetzt waren und Sie Ihr möglichst ganzjähriges Eventziel „mehr Follower·innen“ erreicht haben, müssen Sie diese Daten tracken. Idealerweise nimmt die Zahl der Fans rund um einen konkreten Eventtermin besonders zu. 

XING Events Lesetipp: So gelingt der Aufbau einer Community rund um Ihre Events

Engagement-Raten in sozialen Netzwerken und auf Event-Plattformen

Die Messung des Engagements zielt in die gleiche Richtung wie die eben vorgeschlagene Analyse der Aktivität innerhalb Ihrer Community. Sie sagt sehr viel darüber aus, wie aktiv Ihre Community ist und wie sie sich im Trend entwickelt. Wer gleich zu Beginn des Community-Aufbaus noch geringe Engagement-Raten verzeichnet, muss sich nicht unbedingt sorgen. Community-Building ist echte Arbeit und erfordert viel Geduld. Sinken allerdings stetig die Kommentare, die Likes oder die Sharings in den sozialen Netzwerken oder innerhalb der eigenen Event-Plattform, sollten Veranstalter·innen aufmerksam werden und genau hinsehen. Stimmt das Thema in der Community noch? Gibt es attraktivere Gruppen und Themen außerhalb meiner Community, die die Teilnehmer·innen mehr interessieren oder handelt es sich hier um ein ganz normales Sommerloch?

XING Events Lestipp: Community Management – von der Gründung bis zur Pflege

Reichweite im Netz

Wenn Events ins Internet wandern, sollten die Kennzahlen zur Beurteilung der Events mitwandern – zumindest in Teilen. Wie bereits angedeutet, können Sie mit Ihrem Team heute deutlich mehr Daten über Ihre Events einsammeln und auswerten als je zuvor. Nutzen Sie diese Chance. Schauen Sie sich daher auch unbedingt die Reichweite Ihrer Events im Netz an. Wie viele Erwähnungen Ihres Events und Impressions Ihrer Postings gab es auf Social Media? Wie oft konnten Sie über Hashtags die Social Wall Ihres Online- oder Hybrid-Events füllen? Wie oft wurde Ihre Landingpage aufgerufen und wie viele Gäste haben sich anschließend dort registriert und sind später tatsächlich zum Event erschienen? Messen Sie außerdem, wie viel Traffic und Anmeldungen über Ihre Werbekanäle kamen. So können Sie diese in Folgejahren stetig optimieren. Im Idealfall erfahren Sie sogar, wer aus Ihrer Community ursprünglich über welchen Werbekanal kam.

Zahl der On-Demand-Abrufe

Eine Kennzahl, die Präsenzevents bisher nicht oder kaum kannten: Die Zahl der On-Demand-Abrufe. Viel zu selten schauen Veranstalter·innen nach dem virtuellen oder hybriden Event in die Statistiken – einige Tage, Wochen oder gar Monate später. Dabei liegt hier enormes Potenzial. Überlegen Sie nur einmal, zu wie vielen Events Sie sich bereits angemeldet haben, um sich später die Aufzeichnungen ansehen zu können. Unterschätzen Sie also nicht die Nutzung der On-Demand-Videos. Hier verbergen sich zum Teil wertvolle Leads oder Community-Mitglieder – meist solche mit einem eng getakteten Terminkalender.

Zufriedenheit qualitativ messen

Messen Sie außerdem, wie zufrieden Ihre Gäste mit dem Event waren oder mit Ihrem Community-Angebot sind. Auf Präsenzevents nutzen die meisten Veranstalter·innen dazu Umfragen – in Papierform oder als digitale Umfrage nach der Veranstaltung. Diese Datenquellen können Sie auch bei virtuellen und hybriden Events weiterhin nutzen. Darüber hinaus lassen sich wertvolle Einsichten aus dem digitalen Verhalten der Teilnehmerinnen und Teilnehmer ablesen. Wer war wie lange in welcher Session eingeloggt? Welche Session hatte die höchste Interaktionsrate und welche die größte Abbruchquote? Gab es Vorträge mit einem besonders aktiven Session Chat? Welche virtuellen Stände wurden häufig besucht und wo wurde viel heruntergeladen? Diese Insights verraten Ihnen, wie erfolgreich Ihr Event war und geben Ihnen darüber hinaus hilfreiche Hinweise, wofür sich Ihre Community derzeit wirklich interessiert.

Fazit

Viele gute Gründe sprechen dafür, dass Sie sich als Eventplaner·innen neben den klassischen Event-KPIs ein paar weitere Kennzahlen rund um Ihre Veranstaltungen ansehen sollten. Zum einen ermöglichen virtuelle und hybride Veranstaltungen die Erfassung und Auswertung neuer Daten und zum anderen benötigen Sie neue Maßstäbe für den Aufbau echter Communities rund um Ihre Events. Konzentrieren Sie sich dabei auf die Kennzahlen, die für Sie besonders wichtig sind und widerstehen Sie der Versuchung, alles tracken und auswerten zu wollen.

Zum Weiterlesen: Warum loyale Communities eine wahre Triebfeder für Ihr Event-Business sind.

XING Events Tipp:

Mehr zu den Themen KPIs, Leads und Community-Aufbau lesen Sie in unserem Whitepaper „Events als Leadmotor“.
 

Bettina Strohm-Knauer Senior Content Marketing & PR Managerin, XING Events

Ihre ersten Schritte in der Kommunikation machte Bettina vor rund acht Jahren - damals als Studentin der Politik und Soziologie. Marketing und Corporate Communications ließen sie nicht mehr los und führten sie zunächst für den Master nach Leipzig, bevor sie beruflich in München landete. Seit 2019 verbindet sie ihre Leidenschaft für gute Inhalte, Unternehmenspositionierung und digitale Kanäle bei XING Events, wo sie Content Marketing und PR verantwortet.

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