Community Aufbau

Loyale Communities: Die Triebfeder für Ihr Event-Business Interview mit Thomas Wickart | XING Ambassador, Markenarchitekt und Community Designer

Für große Unternehmen mit sogenannten „Love Brands“ sind sie unerlässlich. Auch Verlage haben sie für ihre Medienmarken bereits entdeckt. Und mittlerweile schwört sicher auch schon Ihr Lieblings-Café um die Ecke darauf: eine eigene Community. Immer mehr Unternehmen, Institutionen und auch Privatpersonen nutzen die Kraft der Online-Gemeinschaft – ob für ihre Kommunikation, ihren Vertrieb oder sogar ihre Innovationsentwicklung. Loyale Communities sind die neuen Influencer.

Doch wie sieht das in der Eventbranche aus? Eine Gemeinschaft um sich herum zu versammeln, sollte für Veranstalter·innen doch ein Leichtes sein. Aber noch sind sie rar, die Best Practices aus der Branche. Es scheint, als stoppen das Community Building beim Einladungsmanagement und die Influencer Relations bei der Speakersuche. Welche Bedeutung kann und sollte das Thema für Events einnehmen? Welchen Einfluss hat das auf die Rolle des Veranstalters? Und wie kann Community Management vor, während und nach dem Event aussehen?

Um diesen Fragen auf den Grund zu gehen, haben wir mit Thomas Wickart gesprochen. Als Markenarchitekt, digitaler Pionier, Referent, XING Ambassador der Coworking Community und somit leidenschaftlicher Netzwerker bringt er täglich Menschen in der Online- und Offline-Welt zusammen. Diese Erfahrungen machen ihn zum Experten für Community Management. Seit etwa vier Jahren teilt Thomas Wickart dieses Wissen auch als Berater für Community Design und Building. Im Interview erklärt er, auf welche Art und in welchen Situationen Veranstalter·innen von einer loyalen Community profitieren und wie es gelingt, sie aufzubauen und regelmäßig einzubinden.

Man kann es sich heutzutage kaum noch leisten, kein Community Management zu haben.
Thomas WickartXING Ambassador, Markenarchitekt und Community Designer

Hallo Thomas, vielen Dank, dass Du heute Dein Expertenwissen mit uns und den Eventveranstalter·innen da draußen teilst. Unser heutiges Thema Community Management ist ja ein sehr weites Feld: Kannst du Dein Tätigkeitsfeld genauer einordnen?

Na klar, sehr gern. Meine Tätigkeit umfasst vor allem die Konzeptentwicklung und Beratung im Bereich Community Management. Das kann für ganz unterschiedliche Anwendungsfelder sein. Spezialisiert habe ich mich auf die Felder Coworking und Coworking Spaces, also im Prinzip Communities im Bereich der neuen Arbeitswelt. Aktuell kann ich mir jedoch gut vorstellen, das künftig noch viel breiter zu denken. Denn immer mehr Unternehmen schätzen und verlangen Community-Expertise für ihr Business.

Idealerweise läuft meine Tätigkeit wie folgt ab Ich gehe mit meinen Kunden ins Beratungsgespräch und wir schauen uns gemeinsam die Ausgangslage an: Gibt es schon eine Community? Ist sie etabliert? Muss man sie für eine Veränderung motivieren? Oder bauen wir sie komplett neu auf? Der komplette Neuaufbau ist natürlich etwas mehr Aufwand. Somit kann die Begleitung sehr individuell aussehen. In manchen Fällen geht sie über den Community-Aufbau hinaus bis zum längerfristigen Kommunikationskonzept. 

Was hat Dich dazu bewegt, Dich auf Community-Themen zu spezialisieren?

In diese Richtung bewegt habe ich mich schon recht früh, als ich mir selbst mein Netzwerk rund um meine Selbstständigkeit aufgebaut habe. Da habe ich zum ersten Mal gemerkt, was es heißt, eine starke Community aufzubauen und zu pflegen. Mit der Organisation von Tweetups –  den Twitter Meetups – hab ich schließlich erlebt, welche Wirkung Events auf die Community haben: Sie lebt richtig auf, wenn man sie sozusagen mit allen Sinnen anspricht.

Den Ausschlag für die Entscheidung hat schließlich mein Interesse am Thema Coworking gegeben. Zusammen mit einer Freundin aus der Schweiz hatte ich 2012 die Idee, einen Coworking Space in Dietikon bei Zürich aufzubauen. Mit dem Konzept hierzu kam auch sofort die Frage auf: Wie können wir die Leute auf unseren Space aufmerksam machen? Und schon war ich mittendrin in der Thematik. Von da an hat sich mein Tätigkeitsfeld mehr und mehr in Richtung Unternehmen bewegt. Das lässt sich gut verbinden, denn im Prinzip ist ein Coworking Space nichts anderes als ein holokratisch organisiertes Unternehmen.

Als beliebter Keynote Speaker, gern gesehener Panel-Teilnehmer und langjähriger XING Ambassador bist Du ja auch Experte für Business- und Networking-Events. Welche Vorteile einer starken Community siehst Du denn konkret für Eventveranstalter·innen?

Für Eventveranstalter·innen ist es eigentlich noch wichtiger, dass sie ein gutes Community Management haben. Das betrifft ja verschiedene Bereiche. Wir sprechen hier nicht nur von den Teilnehmer·innen, sondern auch von den Locations und sonstigen Dienstleistern. Besonders wichtig ist innerhalb dieser Community aber natürlich der „harte Kern“. Das sind die treuesten Event-Fans. 

Den größten Vorteil einer starken Community für Eventveranstalter·innen sehe ich beim Thema Austausch. Habe ich eine Community, kann ich sie jederzeit fragen, zum Beispiel bei Problemstellungen. Aktuellstes Beispiel ist hier die Frage nach der Umstellung von Offline- zu Online-Events: Was könnte man stattdessen machen? Gibt man diese Frage in die Community, entstehen tolle Ideen. Gerade mit einem loyalen Community-Kern erreicht man außerdem viel mehr Power in der Kommunikation, generiert also eine höhere Reichweite. Je besser die Kommunikation, umso weiter werden die Infos getragen. Das ersetzt natürlich keine Marketingmaßnahmen, bereichert sie jedoch massiv. Zudem hat eine loyale Community auch Vorteile für die Preisgestaltung von Events. Man kann den Preis nämlich eng zusammen mit der Community entwickeln. Gibt man hier eine Preisspanne an – von günstig zu teuer – und lässt die Community abstimmen, dann wird äußerst selten der niedrige, sondern eher ein höherer Preis gewählt. Zumindest, wenn man ein gutes Event mit hochwertigen Inhalten erwarten kann.

Man kann hier noch viele weitere Vorteile aufzählen: einfachere Themenfindung, schnellere Speakersuche und konstruktiveres Feedback zum Beispiel.

Es gibt nur einen Nachteil für Eventveranstalter·innen: nämlich keine Community zu haben.

Gibt es Situationen oder Fälle, in denen sich eine starke Community im Rücken für Veranstalter·innen besonders von Vorteil erweist?

Ich merke in Gesprächen mit meinen Kunden und in meinem Umfeld, dass das Thema in Zukunft generell wichtiger wird. Wann immer Du Reichweite, Unterstützung oder Input brauchst, ist eine loyale Community Gold wert. Eine ganz besondere Bedeutung bekommt die Community jedoch in Krisenzeiten. Das hat sich mit Corona gerade bei Coworking Spaces stark gezeigt. Spaces mit einer starken Community kamen auch durch solche Zeiten, viele andere leider nicht. Von daher kann man es sich heutzutage kaum noch leisten, kein Community Management zu haben. Und damit meine ich nicht nur Veranstalter·innen oder Institutionen; auch im privaten Umfeld ist ein solches Netzwerk ein wichtiger Faktor, damit man in Situationen wie der jetzigen nicht allein dasteht. 

Bereits seit fast einem Jahr spielt sich der Großteil des Eventgeschehens online ab. Hat das aus Deiner Sicht die Rolle der Eventveranstalter·innen verändert? Gerade hinsichtlich der Aufgaben wie dem Community Management?

Ja, ich denke schon. In allen Bereichen, die zunehmend digitaler werden, wird auch mehr Kommunikation notwendig sein. Wenn wir physische Events haben, dann funktioniert die Kommunikation immer gut zwischen Tür und Angel oder per Mundpropaganda. In Ausnahmephasen, wie der aktuellen jedoch, muss man viel mehr kommunizieren. Sei es, um regelmäßig zu erinnern – da bei der Info-Overload online schnell was übersehen wird – oder um die gewünschte Stimmung entsprechend zu transportieren. Die Eventveranstalter·innen werden daher viel mehr zum Kommunikator und Community Manager. Wenn man das selbst nicht schafft, dann sollte man sich jemanden ins Boot holen. Denn die Nutzung von Social Media hat uns gelehrt, einfach nur einen Account zu haben, bringt nichts. Es braucht jemanden, der sich damit auskennt und ein Gefühl dafür hat. So ist das beim Community Management auch.

Dann nun in die Praxis: Was ist der erste Schritt, den man als Veranstalter·in beim Community Building gehen sollte?

Da sage ich ganz klar: Am Anfang ist die Kommunikation am wichtigsten. Das heißt, zunächst muss man sich fragen, wer denn eigentlich die geeignete Zielgruppe für die Veranstaltung ist. Hier empfehle ich häufig den Weg über passende, bestenfalls sehr bekannte Meinungsbildner zur jeweiligen Thematik. Das können auch die Speaker der Veranstaltung sein. Wenn man sich die ins Boot holt, fällt es leichter, eine Community neu aufzubauen. Diese Personen haben schon eine Community in der entsprechenden Zielgruppe und die zapfen wir dann einfach an. Das ist nicht verboten. Gerade von Plattformen wie XING kennt man das gut: Der Kontakt zweiten Grades ist immer viel interessanter als der direkte Kontakt. Hier setzt nun die Kommunikation an. Durch regelmäßige Interaktion gilt es, die Community spüren zu lassen, wie genial die Veranstaltung sein wird und welchen Nutzen sie hat. Das sind die Themen, die es zu streuen gilt.

Wenn wir uns die Eventplanung genauer anschauen: Wo und wie bindet man seine Community entlang des Planungsprozesses bestenfalls ein?

Die Einbindung der Community setzt früh an. Idealerweise schon beim Entwickeln der Idee. Zum Beispiel indem man sein bestehendes Netzwerk fragt: Wo soll die Reise hingehen? Wie sollte das Format aussehen? Welche Themenfelder sind interessant? Die involvierten Community Mitglieder begleiten die Reise dann mit und fangen so auch recht früh an, die Event-Infos zu streuen. Man kann sich das vorstellen wie bei Apple und den Leaks, die kurz vor Veröffentlichung eines neuen Produkts plötzlich auftauchen. Apple schickt den loyalsten Anhänger·innen der Community schon vorab Informationen – gar nicht viel. Doch schon wird eine Welle an Beiträgen und erwartungsvollen Spekulationen gestreut. Das ist ein unheimlich starkes Marketingtool.

Während des Events finde ich es wichtig, den harten Kern der Community auch am Event in besonderer Form teilhaben zu lassen, zum Beispiel durch kostenlose Tickets. Denn die loyalen Mitglieder holen in der Regel auch weitere Teilnehmer·innen zum Event dazu. Allen, die nicht dabei sind, sollte man über verschiedenste Kanäle zeigen, was alles auf der Veranstaltung passiert und man auf keinen Fall verpassen sollte. Das macht gespannt auf die nächste Veranstaltung und hilft beim Aufbau der erweiterten Community.

Und nach dem Event ist vor dem Event. Die Kommunikation danach ist eigentlich umso wichtiger. Hier gilt es, das Feedback der Community einzuholen und sie schon auf das nächste Eventdatum aufmerksam zu machen. Da darf übrigens auch nicht zu viel Zeit vergehen, sonst kommt der Alltag dazwischen und das Event gerät in den Hintergrund. Ein paar Schritte nach vorne zu planen, hilft also auch ungemein für das Community Management.

Zum Schluss einmal andersherum gefragt. Was ist Dein ultimativer Tipp für die Veranstalter·innen da draußen: Welchen Fehler im Community Management sollten sie auf jeden Fall vermeiden?

Die Menschen in der Community nicht zu kennen. Ganz klar. Wer „seine Leute“ identifizieren und beschreiben kann, dem gelingt auch das Community Management. 

Vielen herzlichen Dank, Thomas, für Deine Einblicke und Empfehlungen. Und viel Erfolg bei Deinem nächsten Event!

Und wenn Sie wissen möchten, wie Sie Ihre Community am besten zusammenbringen und welche Eventformate selbst online ein Community-Gefühl schaffen, dann lesen Sie am besten in unseren Artikel „Eventformate, die Ihre lokale Community zusammenbringen“ rein. 

XING Events Tipp: Eine starke Community kann Ihre Events deutlich aufwerten. Umgekehrt sind Events das ideale Mittel, um Ihre Community zusammenzubringen.

Der ideale Weg, um beides zu verbinden? Eine Gruppe auf XING, über die Sie Events organisieren. 

Annemarie Sauter Manager Community Programs, XING Events

Seit der „Einführung in die PR“ vor 10 Jahren hat sich Annemarie der Unternehmenskommunikation verschrieben. Auf die Grundlagen im Kommunikations-Bachelor folgte die Vertiefung im Master Communication Management. Ihr Lieblingsthema: Die Kommunikation durch Markenbotschafter. Seit 2018 sorgt sie bei XING Events dafür, dass die Marke lokal erlebbar wird. Im Community Programs Team betreut und berät sie über 100 Veranstalter offizieller XING Networking Events im gesamten DACH-Raum.

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