Community Aufbau

Was macht eigentlich ein Event zum Community Event? Interview mit Anna Scheffold | XING Host der Frankfurter Marketing Community, Experience and Strategy Consultant

Größer, lauter, bunter, besser: Das Streben nach dem Event der Superlative galt jahrelang als Erfolgsgarant im Kampf um die Ressourcen potenzieller Kongress-, Messe- oder Barcamp-Teilnehmer·innen. Mit der Pandemie ist das vorerst passé. Seit letztem Jahr und auch die kommenden Monate sind kleine Networking- und Branchen-Events die einzige Alternative zum virtuellen Treff.

Nicht zuletzt deswegen sind spontane Meetups und überschaubare Community Events hoch im Kurs, um sich fachlich auszutauschen und das Netzwerk weiterhin auszubauen. Ob online oder offline, die intimere Atmosphäre schafft intensive Interaktionsmöglichkeiten und eine Form von Nähe, wie sie gerade jetzt so dringend gebraucht wird. Doch ist es damit getan? Macht die Größe allein das Event zum Community Event? Oder braucht es mehr, um Mitglieder einer Branche, Region oder Fans eines Themenbereichs immer wieder aufs Neue an einem (virtuellen) Tisch zu versammeln?

Antworten auf diese Fragen gibt es in Frankfurt bei Community-Expertin Anna Scheffold. Tagsüber kreiert sie als Consultant Produkterlebnisse für ihre Kunden, abends schafft sie außergewöhnliche Event Experiences für ihre Community. Bereits seit fünf Jahren ist sie in der Frankfurter Meetup-Szene unterwegs. Seit 2018 organisiert sie zudem als Host der Marketing Frankfurt XING Community alle zwei Monate Events für die Marketeers der Region. Im Interview erklärt sie, was sie an dieser Art von Veranstaltung reizt, was ein gutes Community Event ausmacht und wie man das Gemeinschaftsgefühl auch online aufrechterhält.

Der größte Unterschied zu anderen Veranstaltungen ist, dass bei Community Events wirklich die Menschen im Vordergrund stehen.
Anna ScheffoldXING Host der Frankfurter Marketing Community, Experience and Strategy Consultant

Hallo Anna, vielen Dank, dass Du uns einen Einblick in Deine Welt als Event-Host und Community-Moderatorin erlaubst. Erkläre doch bitte zunächst einmal, was Du machst, wenn Du nicht gerade ein Event organisierst.

Sehr gern. Ich bin Beraterin mit Fokus auf Strategie und Experience, beziehungsweise Experience Design. Ich wohne und lebe in Frankfurt oder eigentlich da, wo mein Laptop gerade steht (lacht). Denn mobil zu sein, ist mir sehr wichtig. Aktuell unterstütze ich in meinem Job vor allem Unternehmen in der Finanzbranche, zum Beispiel, indem ich ihnen helfe, neue digitale Produkte für Kunden zu entwerfen. In den kommenden Monaten möchte ich jedoch zunehmend zurück in meine Herzensbranche, den Tourismus. In der Branche passiert gerade so viel. Das schreit förmlich nach guter Strategie und Gestaltung.

Du hilfst also Unternehmen dabei, Dinge zu schaffen und zu vermarkten, die die Menschen lieben. Hilft Dir dieser Fokus auch in Deiner Tätigkeit als Veranstalterin?

Absolut! Das war sogar der Aufhänger, warum ich Host der XING Puls Marketing Community in Frankfurt geworden bin. Ich überlege immer zuerst: Wie kann ich für die Menschen der Community die beste Experience schaffen? Welches Problem löst das Event für sie und wie bringt es sie weiter? Schließlich geht es nicht darum, dass ich das Event gut finde, sondern dass die Leute denken: „Genau das hat mir gefehlt, genau da muss ich hin“. Das ist mein Anspruch an die Eventorganisation und das übertrage ich auch auf meine Rolle als Veranstalterin. In dem Fall ist eben das Event mein eigenes kleines Produkt. Aus diesem Grund achte ich auch auf die ganzheitliche Experience für alle Teilnehmer·innen. Egal, ob sie einen Beitrag in der Community lesen, eine Mail empfangen oder eine Sprachnachricht hören, die Erfahrung „Hier bin ich richtig, hier komme ich weiter“ muss stets gegeben sein. Denn es geht nicht um mich beim Community Event, es geht um die Mitglieder der Community.

Man trifft Dich vornehmlich als Host oder Speaker auf kleineren, lokalen Meetups. Was reizt Dich an diesen Community Events?

Ich selbst kam zu Meetup Events als ich damals neu in der Stadt war und das Gefühl hatte, fachlich total viel zu verpassen. Damals hatte ich beruflich mit neuen CRM- und SEO-Maßnahmen zu tun und wollte wissen, ob es denn eigentlich auch andere gibt, die mit diesen Themen kämpfen. Da sind wir wieder beim Thema „Problem lösen“. Ich kam dann als Gast zu Branchen Meetups in der Stadt und war fasziniert, dass ich an einem Mittwochabend in der Kneipe mit fremden Personen über Marketing sprechen kann. Am Anfang kennt man zwar niemanden, aber nach zwei Events kennst Du alle. Dafür war ich richtig dankbar und hatte schnell den Wunsch, etwas an die Community zurückzugeben. Genau das macht für mich lokale Communities aus. Es geht nicht um den perfekten Pitch oder überragende Kompetenz. Es geht um Geschichten, von denen jeder eine zu erzählen hat. Und es geht auch um echten Austausch und Nähe. Kleine Runden und Netzwerke sind meiner Beobachtung nach einfach „echter“ als große Events. Man kann tiefere Gespräche führen, voneinander lernen und – ganz wichtig – ein starkes Netzwerk aufbauen! Bei Konferenzen und Messen ist das nicht so. Da herrschen immer ein wenig Glamour, Distanz und Star-Faktor. Das ist auch cool, aber eben nicht immer locker. Auf einem Meetup kennt man viele der Leute, die neben oder vor einem sitzen, und kann direkt anknüpfen. Ich habe auf diese Weise zum Beispiel auch meinen Co-Host Tobias Eikelpasch kennengelernt.

Ein Event für die Community ist also nicht automatisch ein Community Event. Welche Merkmale braucht es aus Deiner Sicht im Vergleich zu anderen Veranstaltungen?

Der größte Unterschied ist, dass bei Community Events wirklich die Menschen im Vordergrund stehen. Wir sind kein Business Club, sondern eine Community per „Du“, in der sich Menschen austauschen und nicht Titel, Positionen und Rollen. Das erkennt man besonders daran, welche Rolle die Impulsgeber·innen im Vergleich zu anderen Events spielen. Bei einer Konferenz hat man die großen Namen und bekannten Keynote Speaker. Möchte man als Teilnehmer·in mit diesen sprechen, muss man in die Speakers Corner gehen. Dort bekommst Du dann fünf Minuten Zeit für Deine Fragen – wenn Du Glück hast. Bei Community Events hingegen sind die Impulsgeber·innen eigentlich nur der Aufhänger und hauptsächlich Mitglied der Community. Sie selbst sollen genauso viel aus dem Event mitnehmen, wie die Personen im Publikum. Und trotzdem sind das richtig kompetente Leute. Wir hatten schon Urgesteine des Brand Building, SEO-Gurus und Marketing Data Nerds dabei. Nach fast zwei Jahren und fast elf Events genießen Tobias und ich als Hosts bereits großes Vertrauen. Die Community weiß mittlerweile, wenn wir diese Personen ausgesucht haben, dann haben die auch etwas drauf. Und noch ein wichtiger Punkt: Für mich ist das Event dann erfolgreich, wenn die Leute mit mindestens einem neuen Kontakt oder einer neuen Perspektive nach Hause gehen. Auch das macht ein Community Event für mich aus. Kontakt beim Netzwerken heißt dabei nicht unbedingt Vertriebskontakt oder Lead, sondern jemand, der mit einem auf der gleichen Wellenlänge ist, das gleiche Problem oder die gleiche Leidenschaft teilt.

Klingt nach einer Menge Arbeit. Wie kreiert man denn ein derart starkes Community-Gefühl?

Das ist gar nicht so schwer. Online wie offline muss man sich zunächst überlegen, was das Grundbedürfnis der Menschen ist, wenn sie Teil einer Gruppe sind. Sie wollen ernst genommen werden. Denn die Community-Mitglieder sind keine KPI. Klar sind wir glücklich, wenn wir es schaffen, 100 Leute zum Event anzulocken. Aber es geht darum, dass diese 100 Leute sich die Zeit nehmen, sich noch nach der Arbeit zu uns zu gesellen. Zudem muss man sich in Erinnerung rufen, dass Event- und Community Management nicht dasselbe sind. Und letzteres ist für ein echtes Community-Gefühl unerlässlich. Ein Event ist schließlich nur eine punktuelle Sache; an einem Tag passiert alles. Aber bei einer Community passiert jeden Tag etwas. Die Events fungieren damit nur als Anker. Dazwischen versuche ich mit meinem Co-Host, die Community inhaltlich zu verknüpfen. Wir kommentieren Posts und vernetzen Personen, die dazu potenziell auch etwas sagen könnten. Das ist für mich Community Management. Dafür müssen wir uns natürlich auch Namen und Themen merken. Außerdem fordern wir ständig Feedback von der Community ein – durch Umfragen, aber auch Nachfragen, in unserer Moderation und auch nach dem Event. Mittlerweile nehmen sich dafür sehr viele Mitglieder Zeit. Das gilt auch für die Speaker·innen. Wir sprechen ehemalige Speaker·innen immer wieder an, wenn es ein neues Event gibt, das zu ihrem Thema passt. Wir machen mit ihnen auch ein ausgiebiges „Offboarding“ und empfehlen sie – wenn sie wollen – öffentlich weiter oder geben die Namen direkt an befreundete Veranstalter·innen. Wir interagieren also mit der Community und binden sie über viele Wege in eine Konversation ein. Das ist unglaublich viel Arbeit – ganz klar –, aber es ist nachhaltig, bringt einen weiter und erleichtert die Planung des nächsten Events. Denn so bleibt man im Gespräch und es entstehen neue Themen und Kontakte. Ach ja, es gibt noch ein Zauberwort für Community-Gefühl: Danke sagen.

Seit fast einem Jahr finden ja selbst die überschaubaren Community Meetups überwiegend online statt. Ich nehme an, dass das an der Community nicht spurlos vorbei geht ...

Ja, das stimmt schon. Online muss alles genau getaktet werden. Die Pause ist für alle auch ein Abschalten der Kamera und die Interaktion ist sehr gesteuert. Man kann sich nicht mal schnell zur Nachbarin oder dem Nachbar umdrehen und fragen: „Hey, hast du das verstanden?“ Das fehlt schon, das ungeplante Spontane. Und dennoch gelingt es, die Community zusammenzuhalten. Unsere Gästezahl liegt online wie offline bei 70 bis 90 Personen. Ich denke, das spricht zum einen dafür, dass wir die Community schon vor Corona resilient aufgebaut haben. Zum anderen helfen dabei sicherlich auch unsere Bemühungen, eine gute Online-Experience zu schaffen. Wir machen zum Beispiel immer ein Warm-up mit themenbezogenen, aber lustigen Umfragen. Das hilft der Community, vom Arbeits- in den Feierabendmodus zu kommen. Außerdem haben wir das Eventformat geändert, um Netzwerken zu ermöglichen. Aus drei haben wir zwei Impulsvorträge gemacht, am Ende lassen wir die Speaker·innen nochmal eine Art Streitgespräch führen und zum Abschluss geben wir den Teilnehmer·innen die Möglichkeit, „aufeinander zu stoßen“. Es gibt sehr aktive Mitglieder, die bekannte und weitere interessante Personen schon in Zoom entdecken und anschreiben. Für alle anderen müssen wir eine geeignetere Plattform bieten. Das machen wir aktuell auf wonder.me. Es ist niederschwellig, es ist spielerisch und hat diesen Effekt, jemandem plötzlich zu begegnen. Für den Erhalt des Community-Gefühls in der aktuellen Situation ist das sehr wichtig. Man muss es schaffen, dass die Leute, sobald sie den Computer ausmachen, nicht zwischen Schreibtisch und Kühlschrank schon wieder vergessen haben, was passiert ist. Ein Community Event muss das immer wieder anders beweisen als eine Konferenz – gerade jetzt in der virtuellen Welt.  

Wie bewertest Du diese Entwicklung? Würdest Du Online-Events auch nach der Pandemie in das Eventkonzept aufnehmen?

Ja, ich habe mit meinem Co-Host schon darüber nachgedacht, Online-Formate als Spezial-Events aufzunehmen. Wir könnten dann regelmäßige Offline-Events und ab und zu ein virtuelles Get-together machen. Dazu muss man sich aber erstmal die Frage stellen: Was kannst Du online machen, dass Du offline nicht kannst? Zum Beispiel kann man virtuell der Community das anbieten, wofür sie offline reisen müssten. Möchte ich zum Beispiel unbedingt einen Speaker haben, der sehr weit weg wohnt, dann ist das eine gute Alternative. Hierfür könnte man jedoch auch auf hybride Lösungen zurückgreifen. Man könnte einen Speaker per Livestream zum Offline-Event hinzuschalten oder man schaut sich live in kleiner Runde die Übertragung einer großen Marketingkonferenz an und diskutiert im Anschluss darüber. Hier gibt es unglaublich viele Möglichkeiten. Von daher bin ich froh, dass digital nun „gelernt“ ist. Denn nun verstehen die meisten, dass eine Beziehung nicht davon abhängig ist, wo man sich aufhält, sondern davon, ob man miteinander sprechen kann und möchte. Digital ist doch auch nur ein weiterer Kanal.

Wie sehen Deine Pläne aus? Was hast Du die kommenden Monate vor, um Deine Frankfurter Marketing Community weiter zu stärken?

Wir werden weiterhin mit starken Themen begeistern. Man braucht Themen als Zugpferd. Denn auch als Community muss man über Sachen sprechen, die die Community hören will. Deswegen machen wir die Themenplanung immer sehr kurzfristig, um auch auf Trends reagieren zu können. Unser kommendes Event thematisiert daher das Feld Audiomarketing durch Podcasts und natürlich Clubhouse. Der Plan ist also, gar keinen allzu konkreten Plan zu haben. Das macht das Community Event schließlich aus – die Community entscheidet.

Vielen Dank für diese wertvollen Einblicke, Anna. Und viel Erfolg bei Eurem kommenden Event!

Wie Sie sich eine nachhaltige und starke Gemeinschaft rund um und mit Ihren Events aufbauen? Unter anderem mit einem Alleinstellungsmerkmal, guter Moderationn, einer tolle Gruppendynamik und interessantem Content. Mehr dazu haben wir Ihnen in unserem Artikel „So gelingt der Aufbau einer Community rund um Ihre Events“ zusammengefasst.

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Annemarie Sauter Community Programs & Communication Manager, XING Events

Seit der „Einführung in die PR“ vor 10 Jahren hat sich Annemarie der Unternehmenskommunikation verschrieben. Auf die Grundlagen im Kommunikations-Bachelor folgte die Vertiefung im Master Communication Management. Ihr Lieblingsthema: Die Kommunikation durch Markenbotschafter. Seit 2018 sorgt sie bei XING Events dafür, dass die Marke lokal erlebbar wird. Im Community Programs Team betreut und berät sie über 100 Veranstalter offizieller XING Networking Events im gesamten DACH-Raum.

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