Lange Zeit hatte Corona die Eventbranche fest im Griff und ließ fast ausschließlich virtuelle Veranstaltungen zu. Jetzt scheint sich die Lage zu entspannen und Events vor Ort nehmen wieder Fahrt auf. Wie sich die Branche gerade entwickelt, worauf Veranstalter∙innen beim Neustart nach Corona unbedingt achten sollten und wie die Zukunft – wahrscheinlich – aussehen wird, darüber hat sich Timm Schröder, Director Sales bei XING Events, mit Werner Schiffer, dem Geschäftsführer von FastLane ausgetauscht.
Herzlich willkommen, Werner. Vielen Dank, dass Du Dir die Zeit für unser Gespräch nimmst. Wir wollen uns austauschen über all das, was die Eventbranche gerade prägt und welche Herausforderungen die aktuelle Lage mit sich bringt. Lass uns doch dazu einfach unsere jeweiligen Erfahrungen aus den vergangenen Monaten miteinander abgleichen.
Ich sehe gerade, dass wir aktuell 30 Prozent mehr Offsite-Events bei uns auf der Plattform haben und über 20 Prozent mehr Ticketverkäufe für genau diese Events. Allerdings ist ein zweiter Punkt, dass sich die geplanten Events stark bündeln. Wir haben solche Zeiträume, ich sage mal ganz grob Mai bis Anfang Juni und dann wieder Ende September. Deckt sich das mit den Erfahrungen, die Du mit Euren Kunden machst? Sind das ähnliche Zeiträume? Und nehmt Ihr auch wahr, dass wieder deutlich mehr Events vor Ort stattfinden sollen?
Wir haben aufgrund unserer Anfragen und Aufträge tatsächlich ein ähnliches Bild. Also bei uns ist es auch die Vorferienzeit, die sehr stark nachgefragt wird. Und es sind die Monate September und Oktober, die ebenfalls ganz stark belegt werden. Das ist ganz klar eine Problematik bei den Onsite-Events – wir haben ja auch in der Pandemie bereits viele gemacht – und ich glaube, es ist begründet in der Art und Weise, wie Events in der Vergangenheit geplant wurden: nämlich außerhalb von Ferienzeiten. Durch Corona haben sich einige Änderungen und neue Arbeitsformen ergeben, die aber leider noch nicht in allen Köpfen drin sind. Und deshalb haben wir die massive Konzentration auf diese zwei Zeitspannen.
Das bringt aber auch große Risiken mit sich, zumindest nach meinem Dafürhalten. Wenn viele Events gleichzeitig stattfinden, dann stellt sich ja gleich ein deutliches Problem: Der Teilnehmer kann sich ja nur für ein Event entscheiden. Er kann nicht mehrere gleichzeitig besuchen. Hinzu kommt das ganze Thema Personal in unserer Branche. Egal, ob es Leute sind, die vor Ort mit aufbauen, Technikdienstleister oder Caterer. Auch die stehen ja nur einmal zur Verfügung. Wie siehst Du das? Sind wir als Branche darauf vorbereitet, nur in bestimmten kurzen Zeitspannen zahlreiche Events abzuwickeln?
Ja, aber das sind ja nicht nur mehrere Fragen, das impliziert eigentlich auch direkt mehrere Antworten. Aus Sicht der Teilnehmer ist es vollkommen korrekt, was Du sagst. Die Konzentration auf diese zwei Zeitspannen führt dazu, dass die Teilnehmer überfordert sind damit, einen Termin auszuwählen, so dass logischerweise viele Termine hinten runterfallen – man kann eben nicht zwei oder drei auswählen, die parallel laufen. Digital wäre das möglich.
Das andere Problem liegt bei der Personalplanung, die hat sich noch nicht angepasst, obwohl sich die Rahmenbedingungen massiv verändert haben – und zwar an mehreren Stellen. Wir haben einen gigantischen Personalmangel in der Branche. Da könnte man schon eine Stunde drüber diskutieren, warum das so ist. Nur kurz meine persönliche Einschätzung: Das ist nicht allein durch Corona entstanden, es ist nur durch Corona aufgedeckt worden. Der Personalmangel und die Art und Weise, wie wir mit Personal in unserer Branche umgegangen sind, sind definitiv ein längerfristiger und leider negativer Prozess.
Auch der Personalmangel im technischen Bereich ist ja seit Jahren bekannt und der ist durch Corona auch viel, viel größer geworden. Und jetzt kommt eigentlich die Frage Warum ist das heute noch so? Weil wir eben nicht adäquat mit dem Personal umgegangen sind, haben die entsprechenden Fachkräfte jetzt einfach noch nicht das Vertrauen und auch nicht die Rahmenbedingungen, um in die Branche zurückzukehren. Deshalb haben wir auch jetzt, und mein Gefühl sagt mir auch 2023, noch große Schwierigkeiten, Events in großem Stil und in der Anzahl abzuwickeln, wie es bis 2019 möglich war.
Wie spielen denn da die Eventlocations rein?
Eine gute Frage, denn das ist ein weiteres Problem. Das sagen uns ganz viele Agenturen, dass die Locationsuche sich unheimlich schwierig gestaltet. Im Moment müssen die Anbieter laut der Regeln noch viele Räume mit weniger Personen belegen als eigentlich möglich. Also werden kleine Veranstaltungen in großen Sälen und Locations durchgeführt … und die fehlen dann eben für die anderen Veranstaltungen. Parallel dazu die oben mehrfach genannte Problematik der Terminüberschneidungen.
Aus meiner Sicht können wir mehrere Schlüsse bzw. Empfehlungen aus der aktuellen Lage ziehen. Wenn ich die Möglichkeit habe, sollte ich eben genau nicht in diese bereits stark frequentierten Zeiträume hinein planen. Das ist in der Theorie einfach, aber vermutlich für viele zu spät. Aber wenn ich zur selben Zeit geplant habe, wie viele andere Veranstalter auch, dann sollte ich zumindest möglichst früh mit meinem Event nach draußen gehen. Darüber führen wir aktuell die allermeisten Gespräche mit den Kunden. Die Bewerbung sollte früh starten und die Tickets sollten zur Verfügung stehen, damit ich zumindest die potenziellen Teilnehmer rechtzeitig erreiche. Dafür muss man aber auch mit den Dienstleistern frühzeitig Kontakt aufnehmen, wie zum Beispiel mit uns. Genauso sieht es sicher bei Euch aus als Partner, zum Beispiel für ein reibungsloses Einlassmanagement. Denn um mich da als Veranstalter abzusichern, habe ich ja noch eine ganz andere Herausforderung. Aktuell (Anmerkung der Redaktion: Ende März 2022) haben wir so hohe Inzidenzen wie selten zuvor.
Und Du hast dann schon gesagt, die Locations müssen größer werden für weniger Teilnehmer, aber das ist ja nicht alles. Wir brauchen Check-ins, mit 2G, 2G plus oder 3G, was auch immer dann gerade gilt. Ihr habt damit ja schon einige Erfahrungen gemacht. Ist das managebar und vertretbar als Veranstalter oder ist es weiterhin ein hohes Risiko, ein Event überhaupt durchzuführen?
Aus unserer Sicht kann man ganz klar sagen: nein. Wir haben schon Phasen gehabt, wo man keine Veranstaltung hätte durchführen sollen bzw. dürfen. Und das haben wir dann auch zu dem Zeitpunkt selbstverständlich nicht gemacht. Aber wir können trotzdem auf einen relativ großen Erfahrungsschatz zurückgreifen. Denn wir haben schon im August 2020 die erste große Veranstaltung gemacht. Das war zu der Zeit, als gerade wieder geöffnet wurde. Insgesamt haben wir dann 50 Events begleitet in dieser Zeit; logischerweise mit extremen Schutzmaßnahmen und engmaschigen Kontrollen. Dabei haben wir sehr viel an Wissen aufgebaut, es wurden gute Lösungen gefunden und weiterentwickelt. Allerdings sehen wir auch die Problematik, dass die Menschen nicht genug darüber wissen, wie der Veranstalter mit diesen Herausforderungen umgeht, welche Schutzmaßnahmen er einsetzt. Deshalb fehlt vielen noch der Mut, zu einer Veranstaltung zu gehen. Das ist eine ganz große Herausforderung, vor allem natürlich für die Veranstalter. Sie können nicht mehr die Leute einfach einladen, wie sie das früher gemacht haben, sondern sie müssen zwingend eine ganz große Transparenz zu diesem Thema in die Kommunikation einbringen.
Wir haben ja, wie gesagt, viele Veranstaltungen gemacht und die haben immer genau dann super funktioniert und hatten tolle Teilnehmerzahlen, wenn der Veranstalter wirklich aktiv über Newsletter oder ähnliches kommuniziert hat, was vor Ort passiert, welche Schutzmaßnahmen geplant sind und unter welchen Bedingungen man teilnehmen darf. Und wir haben ja ein sehr großes Set up an Lösungen, um vor Ort Sicherheit zu schaffen. Wir haben ein schnelles Badging, so dass man möglichst wenig Warteschlangen hat. Wir haben die Möglichkeiten, Einlassszenarien mit dem nötigen Abstand aufzubauen. Wir haben ziemlich früh schon in der ersten Phase der Pandemie tatsächlich das erste große Event geplant. Das war eine völlig irre Situation, wenn ich das so sagen darf. Alles schließt, alles macht dicht und nach zwei Wochen Lockdown ruft mich die Kundin an und sagt, sie plane für August eine Veranstaltung mit 1500 internationalen Gästen. Und daraus ist ein sehr, sehr aufwändiges Set up entstanden mit dem Ziel, Hygiene- und Schutzmaßnahmen mithilfe digitaler Services abzubilden. Da hatten wir bereits ein sehr, sehr großes Produktportfolio, was dann über die 50 Events hinweg immer weiter angepasst und optimiert wurde. Wir haben heute z. B. Apps mit integriertem CovPass Check, um alle Regeln von 3G bis 2G plus mit 2G komplett prüfen zu können, um nur eines herauszugreifen.
Ich nehme gerade wahr, dass in unserer gesamten Branche – also wir beide sind ja hauptsächlich in der B2B-Welt unterwegs –, aber auch im B2C-Bereich, wie z. B. in der Konzertorganisation viele Veranstalter darauf hinarbeiten, ihre Teilnehmer, ihre Ticketkäufer mit den nötigen Informationen zu versorgen, wie Du es eben beschrieben hast. Neben dem Gefühl der Sicherheit des Einzelnen für seine Teilnahme kommt aus meiner Sicht auch noch die Komponente hinzu, die Sicherheit zu geben, dass das jeweilige Event auch wirklich stattfindet.
Ja, auch das ist ein ganz wesentlicher Punkt. Auch dafür brauchen wir diese – veränderte – Kommunikation. Da sind alle Dienstleister gefordert und Lösungen, wie Ihr sie habt, können enorm dabei helfen. Eine Plattform, über die ich sauber mit den Gästen kommunizieren kann, wo ich im Vorfeld Information einbringe und dann auch die Prozesse komplett digital abwickeln kann. Aber wie optimiere ich denn überhaupt Prozesse, damit ich Corona- konform bin? Das geht eben nicht mehr über Excel-Listen und vorproduzierte Badges, die ich am Eingang auslege. Das sind ja alles Prozesse aus vergangenen Zeiten, zwei Jahre zurückgeblickt. Aber man glaubt nicht, wie viele Veranstalter an diesen Prozessen festhalten. Viele sehen die Online- und Offline-Events völlig entkoppelt: Pandemie vorbei und jetzt geht alles weiter wie vorher und ich kann wieder auf meine 20 Jahre Erfahrung zurückgreifen. Das ist aber definitiv nicht so. Mit der zwangsweisen Digitalisierung und der ganzen Beschleunigung, die die Krise mit sich gebracht hat, hat sich die Welt von Events auch komplett verändert – und das wird nicht wieder zurückgefahren werden.
Das bringt mich zunehmend zu einer ganz wichtigen Frage, die wir die letzten Monate ja sehr oft miteinander diskutiert haben. Welche Rolle spielen dann hybride Lösungen? Wir haben relativ lange gesagt, dass die hybriden Lösungen die Zukunft sind. Jetzt sehen wir gerade, dass zahlreiche Veranstalter vieles machen wie früher. Eine gewisse Weiterentwicklung ist schon zu beobachten, aber eine beträchtliche Anzahl plant Events erstmal komplett offline. Welche Wahrnehmung hast du da? Werden die hybriden Lösungen diesen Sommer und in Zukunft überhaupt eine Rolle spielen? Oder sind sie lediglich ein Back up?
Also der Prozess in Sachen hybride Events ist ja immer noch in den Kinderschuhen, auch wenn wir jetzt schon zwei Jahre experimentiert haben mit digitalen Veranstaltungen. Wir haben zwei Jahre ausprobiert, ob und wie virtuell funktioniert. Bei welchen Eventformaten funktioniert es und bei welchen nicht? Wir haben ja die wildesten Sachen ausprobiert, mit den wildesten Erfahrungen. Aber wir haben auch bereits hybride Events, bei denen wir genau wissen: Ja, ich kann eine relativ große Zielgruppe erreichen, die ich digital dazu hole, zum Beispiel aus unterschiedlichen Regionen, oder Leute, die vielleicht nicht kommen wollen oder können. Parallel dazu tauschen sie die Leute, die das möchten, auf dem Live-Event persönlich miteinander aus. Also die Erkenntnis aus den zwei Jahren ist, dass beides seine Vor- und Nachteile hat, aber dass hybride Events im Idealfalle die Vorteile aus beiden zusammenführen. Dass wir da allerdings noch nicht großartig vorangekommen sind, liegt an zwei großen Faktoren.
Der eine Faktor ist das Thema Geld. Das muss sich über die Jahre etablieren. Wie baue ich eigentlich wirtschaftlich sinnvoll ein hybrides Event auf, um sozusagen zweigleisig richtig zu fahren? Das ist die eine Sache.
Der zweite Faktor liegt meines Erachtens nach in der Konzeption und wird sich wahrscheinlich auch dieses Jahr noch nicht lösen, obwohl ich die Hoffnung habe, dass wir zum Ende des Jahres ein Stück weiter sein werden. Im Moment ist es so, dass ganz viele Leute, wenn sie hybrid planen, viel Geld ausgeben, um eine Zwei-Tages-Veranstaltung zu machen. Das heißt, es gibt einen Knall, die zwei Tage beginnen und es gibt noch einen Knall und die zwei Tage sind wieder rum. Sämtliche Services, die eingesetzt worden sind, jedwede Idee, die intelligent aufgesetzt worden ist, wird nach zwei Tagen wieder abgeschaltet. Und wir haben ja mit der Digitaltechnik eigentlich den Vorteil, dass diese digitalen Lösungen, unabhängig von Zeit und Raum eingesetzt werden können. Ich kann ein Networking auch eine Woche vorher ansetzen, vorher kleine Workshops machen, um vielleicht für Breakout Sessions Ideen zu sammeln. Das heißt, wenn ich einmal anfange, mich von einem fixen Eventtermin zu lösen und gehe mal hin und sage, meine digitalen Services, die kann ich sinnvoll auch mal über vier Wochen laufen lassen, dann habe ich plötzlich einen ganz anderen Zugriff auf meine Kunden und ich habe auch einen ganz anderen Service, den ich den Kunden anbiete. Voraussetzung ist ein vernünftiges Kommunikations- und Marketingkonzept. Und plötzlich macht sich meine Investition, die ich vorher auf zwei Tage quasi imaginär abschreiben musste, die macht sich plötzlich bezahlt, weil sie vier oder sechs Wochen oder sogar drei Monate funktioniert. Das heißt also, mein Ansatz, der meines Erachtens die Zukunft sein wird, ist, dass wir Hybrid-Events kampagnenorientiert einsetzen werden. Dann ist das wirtschaftlich sinnvoll wir werden nicht mehr darüber reden, ob wir das machen oder nicht, sondern das wird quasi ein Gesetz der Funktionalität sein.
Sehr interessant, wie Du das sagst. Einmal im Marketing Sprech ausgedrückt ist ja Community Building, um für Events die eigene Käufergruppe auf und auszubauen ja am Ende des Tages nichts anderes als die alte Verlängerung oder besser die neue moderne Verlängerung der alten E-Mail-Liste. Denn wenn ich mit den Leuten über einen längeren Zeitraum in Kontakt bleibe, werde ich auch mehr Menschen dazu bringen, Tickets für meine Veranstaltung zu kaufen. Und Du sagst, die virtuellen Plattformen sind genau dafür die richtige Erweiterung und Verlängerung des Onsite-Events. Denn dadurch schaffe ich es tatsächlich, die wertvollen Inhalte aus unseren Events zu verlängern, nach draußen zu tragen, weitere Interessenten zu erreichen und im besten Falle auch neue Teilnehmer zu aktivieren. Damit sind hybride und Online-Events definitiv nicht nur ein Back up, das ich einsetze, weil ich plötzlich offline doch nicht durchführen kann.
Ja, genau das ist der ganz wesentliche Punkt dabei: der Blick nach vorne mit der Nutzung dieser neuen Technologien auf eine weit ausgedehnte Zeitspanne und damit eine deutlich größere Reichweite. Ich glaube, das ist das, was wir in Zukunft erleben werden. Und da wird sich dann auch die Investition ganz anders rechnen. Und die wird dann auch gerne getätigt werden.
Das ist ja super spannend. Ihr habt ja das Produkt FastLaneVirtual bei Euch im Portfolio. Ich habe mich ja selbst davon überzeugen können, dass es eine Begleitung des Onsite-Events ist. Also ist es ja für den Kunden ein Riesenvorteil, nur mit einem Menschen, mit einem Unternehmen als Partner diesen gesamten Prozess zu begleiten und das umzusetzen.
Ich würde gerne nochmal einen Schritt zurückgehen. Wir haben ganz zu Anfang über Personalmangel gesprochen. Wenn ich das jetzt höre, wie ein Event optimal verlängert wird, vorab und hinterher, dann doch wieder mit Kameras vor Ort, damit ich alle Inhalte auch ins Digitale übertragen kann, ich aber eben nicht genug Personal habe. Was mache ich denn dann tatsächlich? Das Event doch noch nicht in diesem Jahr? Was könnte die Lösung sein?
Na ja, wir haben ja bei den hybriden Events oder bei den Kampagnen-Themen mehrere Aspekte, in die investiert werden muss. Wie Du schon sagst, dass Aufwand entsteht mit Kamera und allem drum und dran, das ist klar. Und deshalb muss ich, egal wie lang meine Kampagne läuft, alle Ressourcen sehr sinnvoll, sehr strukturiert und zielgerichtet einsetzen. Denn eins ist klar: Es kostet viel Geld, wenn ich in einem Raum alles brauche, um für 200 Leute eine Bühne aufzubauen und ein Event professionell durchzuführen, das selbe aber gleichzeitig in den digitalen Raum transportieren möchte. Was ich aber problemlos digital abbilden kann, sind sämtliche Interaktionen und Kommunikationsinstrumente auf einer geeigneten Plattform, wie wir sie ja auch haben. Hier kann ich einfach auch mal drei Wochen früher starten. Ich kann das Networking dort initiieren, ich kann die Teilnehmerliste veröffentlichen, so dass sich Leute vernetzen können, ich kann Videokonferenzen als Software implementieren, um kleine Workshops zu machen. Im Nachgang gibt es Content in einer Mediathek und, und, und.
Wir haben ja schon einige Kunden, die über vier oder sechs Wochen lang Kampagnen auf ihrer virtuellen Plattform betrieben haben.
Dabei schaut man genau hin, welche Investition rechnet sich? Wann und wo finden sich die Preistreiber? Konzentrieren muss ich mich in einer Phase von sechs Wochen sicherlich trotzdem für das Live-Event auf zwei Tage. Aber vieles andere mache ich mit virtuellen Videokonferenzen, also ein Thema, das jetzt nicht nur den Eventmanager plötzlich herausfordert. Jetzt kommen wir plötzlich zum Thema Community -Bildung. Das heißt, ich brauche auch den Marketingmanager. Der muss mir nämlich jetzt sagen, wie ich diese sechs Wochen idealerweise strukturiere und vermarkte. Das ist eine neue Herausforderung, man muss jetzt ein bisschen anders denken. Und dann lässt sich das Personalproblem durch diese ganzen Maßnahmen auch ein wenig abfangen.
Ein weiteres Thema sind eben solche Plattformen. Da haben in den letzten zwei Jahren viele Kunden selbst experimentiert, was durchaus auch finanzielle und Personalressourcen gekostet hat. Jetzt muss man aber klar sehen, dass diese Investitionen, die getätigt werden müssen, um immer auf dem aktuellen Stand zu bleiben, sich nicht rechnen für fünf Veranstaltungen im Jahr. Da sind wir klar im Vorteil, denn, wenn wir investieren, investieren wir für 100 bis 150 Events im Jahr. Dann lohnt es sich auch, immer neue Features einzubauen. Und deshalb glaube ich, ist es für die Kunden ganz wichtig, sich genau die Dienstleister anzuschauen und auszuwählen, die diese digitalen Services anbieten können. Die sind immer auf die aktuellen Anforderungen ausgerichtet, haben Tools dafür und die können viel effektiver arbeiten als der Kunde das mit den eigenen Möglichkeiten, die er sich durch hohe Personalressourcen schafft.
Es macht immer wieder Spaß und bringt spannende Erkenntnisse, sich mit Dir über die Situation der Branche und die Herausforderungen zu unterhalten. Wenn ich jetzt gerade Organiser bin und ich stehe davor, mein Event zu organisieren und bin genau in diesem Fragen-Kosmos gefangen, glaube ich, macht unser Gespräch auf der einen Seite Hoffnung, auf der anderen Seite aber auch Respekt vor der Situation. Was sind denn aus deiner Sicht so die wichtigsten Dinge, die ich als Leser gerade berücksichtigen muss?
Na ja, also das ganz Entscheidende ist, dass man sich von den Zwängen und Handlungsweisen der Vergangenheit frei macht. Damit fängt das ganze Thema an, das ist die größte Herausforderung, die wir in den meisten Kundengespräche haben. Es gibt schon eine ganze Menge an Organisern, die bereits ganz anders denken. Aber bei den meisten Kundengesprächen merken wir, dass unser Gegenüber erstmal das Event plant aufgrund der historischen Erfahrung. Das ist ja auch nichts Schlechtes, aber wir sind massiv in eine neue Arbeitsform und eine neue Professionalisierung getrieben worden, so dass eben viele bekannte und gelernte Prozesse zumindest überdacht werden müssen. Ziel muss es sein, alle Prozesse möglichst schlank, wirtschaftlich sinnvoll und optimal für den Kunden auszurichten. Deshalb ist das die erste Aufgabe, die wir im Kundenkontakt haben. Wir müssen klären, ob der Kunde gewillt und in der Lage ist, seine Prozesse mit uns zu diskutieren und im Zweifelsfalle anzupassen.
Unsere Erfahrungen sind da ganz verschieden: Einige Kunden lehnen jegliche Änderung ab, aber das funktioniert nicht. Ja, ich sag den Kunden eigentlich immer relativ simpel: Wenn wir an alten Prozessen festhalten und die Digitaltechnik, die viel effektiver ist, so umbauen, dass der alte Prozess funktioniert, dann machen wir einfach ein Projekt für Euch und dann nie wieder, weil ihr keine Effekte spüren werdet. Also wie gesagt, ein Thema ist tatsächlich Loslassen, sich offen zeigen und beraten lassen. Das ist unsere große Aufgabe, tatsächlich umfangreich zu beraten und viel an Information weiterzugeben. Und ich hoffe, dass wir damit möglichst schnell viele Veranstalter erreichen und überzeugen, weil es zum Nutzen aller ist.
Sehe ich ganz genauso. Vielen Dank für Deine Zeit und die wertvollen Einblicke. Ich bin sehr froh, dass wir uns einig sind: Die Branche muss sich wegen der veränderten Situation anpassen und das wird uns allen am Ende des Tages auch helfen. Das ist für mich gerade in diesem Frühjahr 2022 ein schöner Blick auf unseren Markt und auf unsere Kolleginnen und Kollegen in diesem Bereich. Und tatsächlich ja, es werden einige Wege noch zu gehen sein für uns alle. Aber es ist nicht so, dass wir jetzt in eine negative Zukunft schauen, sondern absolut in eine veränderte, mit der wir uns eben noch ein wenig arrangieren müssen. Aber das ist aus meiner Sicht eine positive und gleichermaßen motivierende Aussicht.
