Event-Daten Intelligenz

Gute Teilnehmer mit Big Data gewinnen - Wie datengetrieben ist Ihre Marketing Organisation?

Matthias Saltenberger

Was ist Visual Analytics?

Visual Analytics ist eine Methode der visuellen Datendarstellung von umfangreichen und komplexen Datenmengen.
Mit der unteren Abbildung würden wir Ihnen das Konzept gerne anschaulichen: Versuchen Sie die Nummer 9 aus dem ersten Bild zu zählen.
Wahrscheinlich ist Ihnen das ziemlich schwer gefallen oder es hat Ihnen viel Zeit gekostet? Doch werden die Nummern durch rote Farbe hervorgehoben, bekommen Sie einen besseren Überblick. Noch einfacher wird es, wenn das Ganze in Form eines Balkendiagramms dargestellt wird und die Zahl 9 durch rote Farbe nochmal visuell hervorgehoben wird. Durch dieses System wurde ebenfalls deutlicher welche weitere Zahlen heufiger vorkommen oder welche eher seltener.

XING Events Lesetipp: Bedeutung von KI/Big Data für Teilnehmergewinnung: Einfache Datenanalyse mit Tableau

Aktuelle Lage - Ansteigende Herausforderungen für Marketer

Als Marketer arbeiten Sie schon mit mehreren Messetools und es werden auch nicht weniger. Auf dem Markt werden ständig neue Tools eingeführt, die immer mehr Daten produzieren, sodass man den Überblick schnell verlieren kann. Neben der komplexen Ausgangslage der Tools und Daten kommen noch weitere Herausforderungen hinsichtlich der benötigten Ressourcen: Zum einen besteht das Bedürfnis nach schnellen Insights und Entscheidungen für Verantwortungsträger und zum anderen möchten, interne wie auch externe, Stakeholder eines Unternehmens ebenfalls einen Überblick auf Daten haben.

Des Weiteren enthalten Analysenreportings oft nur Daten, die aus einem bestimmten Zeitpunkt und aus einem bestimmten Tool ausgewertet werden konnten. Oft fehlen die menschlichen und monetären Ressourcen, vor allem Experten in dem Analytics Bereich. Letztendlich steigt auch die Komplexität der Marketingdisziplin – traditionelle Marketingdisziplinen wie Newsletter, Postwurfsendung, Incentives oder Plakatwerbung werden durch moderne Marketingkanäle wie SEO, Influencer Marketing, Mobiledevice-Themen und e-Commerce abgelöst. Dies führt zu immer mehr Touchpoints, die die Komplexität der Messbarkeit erhöht und die Analyse der Daten dadurch nicht erleichtert.

Was lernen wir daraus?

Marketing hat kein Datenproblem. Marketing hat ein Verständnisproblem. Man müsste diese verfügbaren Daten und Datenquellen verknüpfen, um sie nutzbar zu machen.
Tableau gibt Ihnen die Möglichkeit Ihre Daten selbst explorativ zu erkunden und diese auch sichtbar und verständlich zu machen.

Praxisbeispiel: HelloFresh zum Vorbild

HelloFresh liefert in verschiedenen Regionen Deutschlands frische Lebensmittel direkt zum Konsumenten. Mitarbeiter richteten sich, für ihre Online-Marketing-Kampagnen, nach Daten aus Google Analytics, die als Exceltabelle sortiert und anschließend analysiert wurden.
Kommt Ihnen das bekannt vor? Um tägliche oder wöchentliche Reports zu erstellen, wurden pro Report ca. 4 Stunden manueller Zeit pro Region investiert.
Die Aufgabe von Tableau war es hier ein zentrales Reporting global für alle Regionen zu etablieren. Heute laufen alle Daten bei HelloFresh durch ETL Prozesse in ein Hadoop Datawarehouse und das Team stellt über Tableau eine direkte Verbindung zu diesem Datawarehouse her, analysiert die Daten mit gewinnbringenden Insights, die sich automatisch aktualisieren und allen Stakeholdern, intern so wie extern, geteilt werden. Als Ergebnis war eine Einsparung von bis zu 21 Arbeitsstunden pro Tag und pro Region.

Wo befindet sich Ihr Unternehmen aktuell? Wie werden Sie zu einer datengetriebenen Organisation?

In der folgenden Abbildung sehen Sie zuerstmal die sogenannten DATA NEWBIEs. Bei ihnen ist die Datenexploration eher deskriptiv. Das heißt Analysten operieren kanalbetrieben und nutzen vor allem, die in Marketingtools bereits eingebauten und vorhandenen Reportingsysteme wie Klicks, Page Views, E-Mail Opening Rates etc. Damit können sie individuelle Channelperformance und Klicks messen, aber Beweggründe und Einfluss auf vor- und nachgelagerte Stufen der Customer Journey bleiben unklar.

Die nächste Stufe, als DATA SAVVY bezeichnet, bezeichnet eine Kategorie von Marketers, die ein erhötes Bewusstsein für die vorhandenen Daten haben. In diesem Fall findet eine Sammlung und Vereinigung der Daten statt und Entscheidungen werden anhand von einer Multichannel Auswertung getroffen. Dies ermöglicht Marketers zu analysieren welche Gründe hinter gewissen Kundenverhalten stecken. Das Wissen, welches dahinter steckt, kann die Geschäftsstrategie verändern und vereinfacht das bewusste Experimentieren mit verschiedenen Marketinginstrumenten, um herauszufinden welche Strategie die besten Ergebnisse liefert. Solange das Reporting jedoch statisch ist und bei einzelnen Personen liegt, kann dieser Mehrwert nicht geteilt werden und dieser Vorteil von Data-Analytics geht verloren.

Im Weiteren Schritt wird man als DATA ROCKSTAR bezeichnet. Der gesamte manuelle Betrieb im Bereich des Datamanagements wird automatisiert. Durch die Reduzierung des Aufwands und der Datensäuberung, Vorbereitung und Interkautionen bleibt genug Zeit für die eigentliche Analyse. Inhaltlich werden Kampagnen optimiert und proaktiv Zielgruppenansprache versendet. Die Erkenntnisse dienen als Input für die Produktentwicklung, Anpassung der Betriebsstrategie oder der Ermessung der finanziellen Effektivität von Kampagnen.

An letzter Stufe angelangt, kann sich Ihre Organisation aufgrund meisterhaften Umgangs an Daten als DATA INNOVATOR sehen. Diese Daten-Innovateure verwenden wash and learning Algorithmen um strukturierte und unstrukturierte Daten zu verstehen und die Customer Experience anzupassen. Es stehen verschiedene Datenmodelle zur Verfügung wie Leadscoring-Modelle, Lifetime Value Analysen, Churn Voraussagen oder Waren Copanalysen.

Warum sollten Sie datengetriebenes Marketing betreiben?

Studien wie diese von Forbes (2017) zeigen, dass Marketer mit einer hohen Performance, datenbasiertes Tracking betreiben. Marketer, die ihren Fokus auf Daten setzen, generieren über 7% bessere Wachstumsoutcomes. Verkäufe sind beispielsweise 11% höher für Marketer, die den Net Promoter Score (NPS) tracken oder das Nutzungs- und Adoptionsverhalten Ihrer Kunden analysieren. Marketer, die Marketingaccountability betreiben und datenbetriebene Ansätze verfolgen, erreichen somit einen höheren Return On Investment und höhere Wachstumschancen für ihr Unternehmen.

Erfahren Sie hier alles über Tableau.

XING Events Tipp: Verpassen Sie die Vorträge unserer Partner zur VExCon 2019 nicht und schreiben Sie sich hier zu den Webinaren ein.

Matthias Saltenberger Senior Marketing Campaign Specialist, EMEA Marketing, Tableau Software

Tableau unterstützt Benutzer bei der Umwandlung von Daten in praktisch umsetzbare Erkenntnisse, die den Unternehmenserfolg fördern. Sie können einfach eine Verbindung zu beliebigen Daten herstellen, ganz gleich, wo und in welchem Format sie gespeichert sind. Führen Sie auf schnelle Weise Ad-hoc-Analysen durch, um potenzielle Geschäftschancen zu ermitteln.
 

Diese Artikel könnten Sie auch interessieren

Close

XING Events logo download

Laden Sie unser Logo-Kit herunter

Schnappen Sie sich die ZIP-Datei mit unserem Logo.

Close