Eventmarketing

7 Dinge, die es bei der digitalen Eventvermarktung zu beachten gilt

Cai-Nicolas Ziegler

Als Aussteller auf der diesjährigen SuisseEMEX’16 konnten wir uns davon überzeugen, dass Social-Media Eventmarketing im Rahmen der Digitalisierung weiterhin ein wichtiges Thema darstellt. „Die Masse für die Masse“ ist dabei aber von gestern. Mehr denn je zählt heute das passgenaue und zielgruppenspezifische Targeting, um die richtigen Personen zu erreichen.

Business Events werden immer digitaler. Dies gilt insbesondere für die Vermarktung von Events, bei denen sich nicht mehr die Frage des „ob digital“, sondern eher die des „wie digital“ stellt. Dennoch ist digitale Eventvermarktung bei weitem kein Selbstläufer.

Prof. Dr. Cai-Nicolas Ziegler, CEO der XING Events GmbH, gibt hier eine Zusammenfassung, was er bei der Vermarktung von (Business) Events auf dem XING Eventmarkt gelernt hat.

Die 7 großen Erkenntnisse zum digitalen Eventmarketing

1. Vollständig und mit Liebe gemacht klickt einfach am besten

Den größten Erfolg und die meisten Klicks haben unsere Events auf XING, wenn sie mit viel Liebe manuell angelegt wurden, ein ansprechendes Headerbild mit Logo und alle wichtigen Informationen beinhalten. Dies muss gemeinsam mit Marketingmaßnahmen wie Anzeigen, Einladungen oder Empfehlungen geschehen. Da die Verweildauer auf solch einer Eventseite signifikant höher als auf automatisch ausgefüllten Events ist, bietet XING Events keine API-Uploads von großen Veranstaltern mehr an.

2. Persönliche Beziehungen sind der Motor für erfolgreiche Einladungen und Traffic

Bei einer Einladung zählt die Beziehung zum Einladenden oftmals mehr als der Inhalt und das Thema des Events. Diese Erkenntnis ergab sich aus einer Analyse auf dem XING Eventmarkt, bei der wir kleine Events, die ihre Kontakte persönlich kennen, mit größeren, von Gruppen organisierten Events, ohne persönlichen Kontakt zum Einladenden, verglichen haben. Da der Nutzer, der gezielt ein Event weiterleitet und seinem Netzwerk persönlich empfiehlt, der beste Motor für Traffic ist, haben wir die Struktur des XING Eventmarktes bewusst geändert. Wir bieten so mehr Möglichkeiten an, virales Marketing zu betreiben, wie beispielsweise gezielt „Kontakte einzuladen“ oder die Teilnahme an einer Veranstaltung mit dem eigenen Netzwerk zu teilen.

3. Direkte schnelle Einflussnahme schafft zufriedene Nutzer

Früher haben XING Mitglieder sehr viele Einladungen erhalten, was dazu geführt hat, dass die Antwortrate auf Einladungen (ISR) sehr gering war. Deshalb gibt es jetzt die Möglichkeit, direkt in der Einladung den Absender zu blockieren. Dies hat zu einer deutlichen Verbesserung der ISR geführt, auf den gefühlten „Spam“ hat das XING Mitglied jetzt direkten Einfluss.

4. „In dubio pro User“ bei bezahlten Produkten zahlt sich langfristig aus – für die Plattform und den Veranstalter

Veranstaltern bieten wir mit Event Plus beispielsweise die Möglichkeit zu sehen, welche XING Mitglieder sich wann und wie oft das Event angeschaut haben. Details wie Name, Position und Kontaktdaten helfen den Veranstaltern die Leads zu sortieren und sich einen Überblick zu verschaffen. Es gibt allerdings ausdrücklich nicht die Möglichkeit, alle Besucher ungefiltert per Massenmail anzuschreiben, erst mit einer persönlichen Nachricht kann das XING Mitglied eingeladen werden. Diese Hürden sind wichtig, da der Veranstalter sich somit im Vorfeld genau überlegen muss, welches Mitglied für seine Veranstaltung passen würde und der Nutzer nur relevanten Content erhält.

5. Kombination aus Event und Gruppen ist kein Selbstläufer, kann aber sehr mächtig sein

In Gesprächen mit unseren Veranstaltern stellen wir immer wieder fest, dass ein großer Wunsch darin besteht, ihre Teilnehmer das ganze Jahr mit Informationen zu bespielen, um diese dann für eine Neuauflage der Veranstaltung wiedergewinnen zu können. Technisch ist dies mit XING sehr leicht möglich, aber auch bei einer hohen Anzahl an Gruppenmitgliedern kein Selbstläufer. Wichtigstes Learning ist hierbei, dass Veranstalter weniger Gruppen erstellen, die die eigene Messe oder Veranstaltung zum Thema haben, sondern vielmehr das Thema, um das es bei dem jeweiligen Event geht. Eine Musikmesse erstellt demnach besser eine Gruppe zum Thema Musik als eine zur Musikmesse. Die Gruppe muss außerdem aktiv gemanaged werden, um erfolgreich zu sein und diese Moderation ist sehr aufwändig und langwierig.

XING Events Lesetipp: So senken Sie die Kosten für Ihre Vermarktung.

6. Vernetzung von Content, wo immer möglich

Eine rein eventzentrierte Kommunikation, beispielsweise der Einsatz von Newslettern mit Empfehlungen, ist gut, besser ist aber die Einbindung des Event-Contents in anderen Kontexten, die sinnvoll erscheinen. Auch hier interessiert sich der User in den seltesten Fällen für ein Event, sondern für das Thema hinter dem Event oder die Menschen auf diesem Event. XING Events hat deshalb beispielsweise einen Branchen-Newsletter mit Event-Highlights und zeigt die Teilnehmer eines Events auf der Eventübersicht des XING Eventmarktes.

7. Der beste Fürsprecher für ein Event… ist dessen Veranstalter

Die Kaufentscheidung bei Events ist ein Prozess, der viel überzeugenden Content und viele Botschaften über einen längeren Zeitraum erfordert. Die Rolle von XING liegt deshalb in der Bereitstellung und Schaffung von Tools, mit deren Hilfe Veranstalter einen leichten Zugang zu relevanten Teilnehmern erhält. Diesen Zugang kann er dann nutzen, um die Kommunikation zum zukünftigen Teilnehmer selbst zu gestalten, einen echten Dialog aufzubauen. Dies funktioniert deutlich besser als wenn wir als XING dieser Aufgabe nachkommen.

Mehr Einsichten die Digitalisierung gibt es heute auf unserer EvenTech Alliance Fachtagung 2016, die wir mit unseren Partnern, Heidelberg Mobil und Eventbase, veranstalten. Folgen Sie dem Geschehen live auf Twitter mit dem Hashtag #EVTA16 und freuen Sie sich am Mittwoch über einen spannenden Nachbericht mit den interessantesten Ergebnissen.

Cai-Nicolas Ziegler

Prof. Dr. Cai-Nicolas Ziegler war bis März 2019 Geschäftsführer der XING Events GmbH, dem Experten der Eventbranche für die Themen Teilnehmermanagement und Eventvermarktung. XING Events, der Marktführer für Business Events, ist ein hundertprozentiges Tochterunternehmen der XING AG, dem sozialen Netzwerk für berufliche Kontakte. Zuvor war Hr. Ziegler Abteilungsleiter des Global Online Product Management bei der PAYBACK GmbH. Er ist habilitierter Informatiker, Professor an der Universität Freiburg und Autor diverser Publikationen, wie beispielsweise des im O'Reilly-Verlag erschienenen Fachbuchs "Social Media und der ROI". Vor seiner Zeit bei PAYBACK mehrere Jahre als Strategieberater bei der Boston Consulting Group tätig, zuletzt als Project Leader.
 

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