Eventmarketing

Der Wert Ihrer Event-Leads und wie Sie ihn berechnen

Mindestens so hartnäckig wie das Gerücht, Online-Events würden (fast) nichts kosten, hält sich das Gerücht, Eventmanagement bestünde hauptsächlich aus Event-Logistik und dem mal mehr und mal weniger gelungenen Catering. Zeit, auch mit diesem Gerücht endlich aufzuräumen! Wie Sie als Eventplaner·in Ihren Kolleg·innen und Führungskräften (aus dem Sales) klar machen, welchen Wert Ihre Events, die gewonnenen Leads und damit auch Ihre Tätigkeiten haben, zeigen wir Ihnen in diesem Blogbeitrag.
 

(Online-)Events sind die besten Leadmagnete

Machen Sie sich selbst und Ihren Kolleg·innen bewusst, dass (Online-)Events die besten Leadmagnete sind. Hier geht es um deutlich mehr als beeindruckende Event-Locations, namhafte Speaker·innen oder das gesellige Beisammensein am Buffet. Wichtig dabei: Sie müssen die Veranstaltungen so konzipieren, dass Sie tatsächlich Leads generieren und Sie müssen den Wert dieser Leads in harten Zahlen, Daten und Fakten demonstrieren.

XING Events Lesetipp: Leadgenerierung mit Events Teil 1: Eine Einführung

Wie Sie den Wert Ihrer Event-Leads berechnen

Das Wichtigste vorab: Vertriebsleiter·innen und Vorgesetzte sprechen und denken häufig in Zahlen, vor allem in Euro. Wollen Sie als Eventplaner·in mit ihnen auf Augenhöhe diskutieren und den Wert Ihrer Veranstaltungen demonstrieren, passen Sie Ihr Vokabular dem Ihres Gegenübers an. Sprechen Sie demzufolge von Umsatzpotenzial oder Leadpotenzial in Euro, statt über die Zahl der registrierten Teilnehmer·innen oder die Qualität des Events.

Schritt 1: Berechnen Sie den potenziellen Wert Ihrer Veranstaltung

Berechnen Sie im ersten Schritt den potenziellen Wert Ihres (Online-)Events. Multiplizieren Sie dafür den Wert Ihrer Leads, den Ihre Saleskolleg·innen vermutlich ziemlich genau kennen, mit der Anzahl der bis dato registrierten Teilnehmer·innen.

Angenommen ein Lead (mit einer bestimmten Qualifizierung) ist in Ihrem Unternehmen 50 Euro wert und Sie haben bereits 1.000 angemeldete Eventgäste, beträgt der aktuelle Wert Ihrer Veranstaltung 50.000 Euro.

Schritt 2: Berechnen Sie den tatsächlichen Wert Ihrer Veranstaltung

Damit dieser Wert von Ihren Sales-Kolleg·innen und Vorgesetzten akzeptiert wird, sollten Sie ihn proaktiv um die Anzahl der Nicht-Käufer·innen reduzieren. Das bedeutet, Sie ziehen korrekterweise diejenigen Personen ab, die das Ticket nicht gekauft haben, sondern aus anderen Gründen dabei sind. Dazu gehören beispielsweise registrierte Mitarbeiter·innen, Dienstleister·innen sowie Referent·innen und Moderator·innen.

Mit Blick auf das vorherige Beispiel könnte dies bedeuten, dass lediglich 850 der 1.000 angemeldeten Gäste tatsächlich relevante Leads sind. So reduziert sich Ihre Rechnung wie folgt:

850 Leads multipliziert mit 50 Euro/Lead ergibt 42.500 Euro für den Wert Ihrer Veranstaltung.

Kommunizieren Sie unbedingt beide Kalkulationsschritte an die Kolleg·innen im Sales. Damit demonstrieren Sie, dass Sie den Vorgang durchdacht und lediglich die erfolgversprechenden Kontakte inkludiert haben.

Schritt 3: Überprüfen Sie Ihren Status quo rechtzeitig

Überprüfen Sie rechtzeitig, ob Sie Ihr Eventziel erreichen werden. Ein guter Zeitpunkt könnte ein bis zwei Monate vor Ihrer Veranstaltung sein – das hängt ganz von Ihrem Event, dessen Charakter und Ihrer Zielgruppe ab.

Führen Sie die in Schritt 1 und 2 aufgeführte Berechnung durch und überprüfen Sie Ihren Status quo. Liegt der errechnete Wert unterhalb des angestrebten Ziels, sollten Sie Ihre Akquise verstärken.

Kalkulieren Sie spätestens jetzt, ob Sie zusätzlich effektive Werbeanzeigen schalten sollten. Bitten Sie außerdem Ihre Speaker·innen, Moderator·innen sowie Aussteller·innen und Sponsor·innen darum, auf Ihr (Online-)Event aufmerksam zu machen und ihr Eventmarketing anzukurbeln. Stellen Sie dafür attraktive Werbemedien zur Verfügung und denken Sie auch an Gutschein- oder Rabattcodes für die Einladenden.

Außerdem können Sie auch den Vertrieb um Hilfe bitten, schließlich profitiert dieser ebenfalls von zahlreichen und relevanten Anmeldungen auf dem Event.

XING Events Lesetipp: 8 Kanäle zur Vermarktung von (Online-)Events

Schritt 4: Monitoren Sie den ROI und CPL Ihrer Veranstaltung

Neben den Leads, deren Wert Sie in Euro ausdrücken sollten, erfahren Vorgesetzte und Vertriebskolleg·innen gern etwas über den ROI, den Return on Investment. Unter dem ROI, auch Kapitalrendite genannt, versteht man den Erfolg einer unternehmerischen Tätigkeit im Verhältnis zum eingesetzten Kapital.

Schauen Sie sich daher ebenfalls die Kostenseite Ihrer Veranstaltungen an. Denken Sie dabei sowohl an die externen Aufwendungen wie für die Location oder ein Sendestudio, für Technikdienstleister·innen, für eine Teilnehmermanagement-Lösung, die Honorare für Referent·innen, das Catering oder Event-Boxen ins (Home-)Office als auch an die internen Aufwendungen – vor allem für die Planungszeit. Dazu gehören Ihre eigene Arbeitszeit sowie die sämtlicher Saleskolleg·innen, die für die Aktivierung der Leads notwendig waren.

Da häufig die intern eingesetzte Zeit eine Herausforderung in der Kalkulation darstellt, sollten Sie sich spätestens jetzt für eine systematische Zeiterfassung – auch auf Event-Projekten – einsetzen.

Berücksichtigen Sie bei der Berechnung des ROI demzufolge folgende Posten:

  • Investitionen: interne und externe Kosten für die Planung und Durchführung der Veranstaltung.
  • Erträge: Umsätze, die durch Ihre Veranstaltung generiert wurden.

Doch wie kann die Erfolgskontrolle für kostenfreie Events aussehen, die der reinen Lead- oder Aufmerksamkeitsgenerierung dienen? Denn im Nachgang herauszufinden, welche Teilnehmer·innen zu Kunden wurden und wieviel Umsatz sie gebracht haben, ist nicht immer leicht. Eine gute Möglichkeit ist das Cost per Lead-Modell (CPL). Es bewertet den Erfolg von Events nicht auf Basis der erzielten Umsätze, sondern der Anzahl an Interessenten – also an Leads –, die so entstanden sind.  

Ein Beispiel: Die Gesamtkosten für Ihr Event betragen 5.000 € (Marketing, Location, Personal etc.). Zum Event haben sich 50 Personen registriert – Ihnen also Ihre Kontaktdaten übermittelt. Das bedeutet, Ihr CPL liegt bei 100 €. Doch Achtung: Lead ist nicht gleich wertvoller Lead. Es kann durchaus sein, dass Sie mit 50 Teilnehmer·innen Ihre Ziele erreicht haben, das Sales Team allerdings überhaupt nicht zufrieden ist, weil die Qualität nicht stimmt und die Leads nicht „heiß“ genug sind.

Wenn Sie jetzt noch einmal Ressourcen einsetzen müssen, um die Spreu vom Weizen zu trennen, dann stimmt die Rechnung unter dem Strich nicht mehr.

Der Vorteil bei der Leadgenerierung mit Events ist jedoch, dass Sie über Ihr Registrierungsformular bereits im Voraus bestimmen können, welche Daten Sie benötigen und mit welchen Informationen Sie die Leads anreichern wollen.

Schritt 5: Identifizieren und realisieren Sie Sparpotenziale

Überlegen und recherchieren Sie, wie Sie vor allem bei den großen Posten des Budgets Einsparungen realisieren können, ohne die Qualität Ihres (Online-)Events zu gefährden. Hier sind einige Anregungen, die Sie jedoch stets mit Blick auf Ihr konkretes Vorhaben prüfen müssen:

  • B-Locations sind oftmals in der Miete günstiger als A-Locations.
  • Ungewöhnliche Veranstaltungstermine sind häufig günstiger als solche in der Hochsaison.
  • Ersetzen Sie Printmaterialien durch elektronische Nachrichten und Updates über Ihre Eventseite und in Event Apps.

Prüfen Sie außerdem, welche Leistungen für Ihr (Online-)Event von Sponsor·innen erbracht werden können. Hier ist im Prinzip alles denkbar: Catering, Werbematerialien, Raummieten, Rahmenprogramme oder sogar einzelne Reise- oder Übernachtungskosten können Sponsor·innen übernehmen.

Schritt 6: Planen Sie die Nachbereitung Ihrer Veranstaltung ein

Beweisen Sie Ihrem Vertriebsteam und der Geschäftsleitung, dass Sie sich auch nach dem Event darauf konzentrieren, echte Geschäfte mit tatsächlichen Umsätzen aus Ihren Veranstaltungen zu generieren, statt lediglich für die Event-Logistik zu sorgen. Planen Sie deshalb von Anfang an eine sorgfältige Nachbereitung Ihrer Veranstaltung ein. Dazu gehören die Aufbereitung der Leads, deren zügige Weitergabe an den Vertrieb sowie auch eine kritische Event-Analyse mit Zahlen, Daten und Fakten.

Ihre Dokumentation sollte daher unbedingt folgende Aspekte enthalten:

  • Potenzieller Wert Ihrer Veranstaltung in Euro
  • Zahl der Leads (Teilnehmer·innen abzüglich Staff und Dienstleister·innen)
  • Priorisierung der Leads
  • Highlights der Veranstaltung
  • Follow up-Prozess oder Nurturing für die Marketing- sowie für die Vertriebskolleg·innen

Zeigen Sie dabei auf, welche Leads vom Marketing und welche vom Vertrieb wie weiterbearbeitet werden sollten.

Schritt 7: Involvieren Sie die Vertriebskolleg·innen rechtzeitig

Vergewissern Sie sich, dass die Leads, die Ihr Event generiert, auch tatsächlich von Ihrem Vertriebsteam weiterverfolgt werden, indem Sie die Kolleg·innen rechtzeitig ins Boot holen. Nur so wird Ihre Veranstaltung tatsächlich auch der Leadgenerierung dienen.

Sprechen Sie mit den Vertriebler·innen ab, in welcher Form Sie die Leads übergeben können und wann diese mit den Kontakten rechnen dürfen. So stellen Sie sicher, dass die Kolleg·innen sich für die Aktivitäten Zeit einplanen und die Leads zeitnah kontaktieren können.

Nichts ist schlimmer als wertvolle Leads, die intern unbearbeitet in einem E-Mail-Postfach oder einer Schublade schlummern. Denken Sie daran: Kund·innen von heute sind ungeduldig. In einer Zeit, in der alles in Echtzeit verfügbar ist, wartet niemand mehr gern – erst recht nicht, wenn Ihre Konkurrenz mit Follow ups und konkreten Angeboten schneller ist. Möglicherweise fallen Ihnen oder Ihren Vorgesetzten sogar einige Ideen ein, mit denen Sie eine schnelle Kontaktaufnahme incentivieren können.

Fazit

B2B-Events sind deutlich mehr als einwandfreie Event-Logistik und namhafte Speaker·innen auf der Bühne. Wer demonstrieren will, welchen Wert leadgenerierende Events wirklich haben, muss die Sprache der Vertriebler·innen und damit von Eventwerten in Euro sprechen. Mit den hier aufgezeigten Schritten und Tipps gelingt es Ihnen sicherlich – erst recht in einer immer stärker datengesteuerten (MICE-)Welt. Weitere Tipps finden Sie übrigens im Gastbeitrag von Christian Haberl, der Ihnen Quick Wins zur Leadgenerierung präsentiert.

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Bettina Knauer Senior Content Marketing & PR Managerin, XING Events

Ihre ersten Schritte in der Kommunikation machte Bettina vor rund acht Jahren - damals als Studentin der Politik und Soziologie. Marketing und Corporate Communications ließen sie nicht mehr los und führten sie zunächst für den Master nach Leipzig, bevor sie beruflich in München landete. Seit 2019 verbindet sie ihre Leidenschaft für gute Inhalte, Unternehmenspositionierung und digitale Kanäle bei XING Events, wo sie Content Marketing und PR verantwortet.

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