Eventmarketing

Effektives Marketing: So erhöhen Sie die Sichtbarkeit für Ihr Event

Bettina Knauer

Ob Seminare, Workshops oder Konferenzen, ob online oder offline – Ihre Events füllen sich nicht von allein. Doch in der Informationsflut, die potenzielle Interessenten heute überschwemmt, fällt es schwer mit der eigenen Veranstaltung herauszustechen? Ihre Newsletter- und Content-Strategien reichen nicht aus, um genügend Teilnehmer auf ihr Event aufmerksam zu machen? Sie erreichen größtenteils Personen, die Sie sowieso schon kennen? Neue Kunden und Teilnehmer – Fehlanzeige? Dann empfehlen wir Ihnen die zielgruppenspezifische Bewerbung Ihres Events im B2B-Umfeld.

Wie Sie ihr Budget dafür am besten einsetzen, warum es sinnvoll ist, Ihre Zielgruppe zuvor genau zu selektieren und wie Sie in wenigen Schritten relevante Teilnehmer erreichen, das erfahren Sie in diesem Artikel. Wir konzentrieren uns dabei vor allem auf die Anzeigenschaltung auf XING, Tipps zu weiteren Kanälen geben wir Ihnen unter anderem hier.

Basis für die Marketingaktivitäten rund um Ihre Veranstaltung sollte eine Eventseite auf XING sein. Ihre Anzeigen hierfür erstellen Sie dann ganz einfach über www.xing.com/xas oder direkt über Ihr Event – am besten starten Sie damit circa ein bis zwei Monate vor Veranstaltungsbeginn, doch auch eine kurzfristigere Bewerbung macht durchaus Sinn. Der Vorteil dieser Kombination? Ihre Eventseite und die Bewerbung gehen Hand in Hand. Denn Marketing und Anmeldung laufen über eine einzige Plattform – das erhöht die Conversion, sorgt also dafür, dass sich mehr Personen aus Ihrer Zielgruppe tatsächlich registrieren.

Effektives Marketing für Ihr Event: Anzeigenerstellung für Ihr Event – auf XING ein Kinderspiel!
Anzeigenerstellung für Ihr Event – auf XING ein Kinderspiel!

1. Selektieren Sie Ihre Zielgruppe

So bitte nicht: Sie spielen Ihre Anzeige nicht einer genau selektierten Zielgruppe aus, sondern targetieren ganz nach dem Motto „viel hilft viel“.

Die genaue Zielgruppenansprache ist DAS zentrales Kriterium bei der Erstellung von Werbeanzeigen. Ist Ihre Anzeige relevant für die Nutzer, dann wird sie Interesse wecken, Klickzahlen generieren und für höhere Ticketverkäufe oder mehr Anmeldungen sorgen. Doch wie stellen Sie diese Relevanz sicher? Hier kommt das sogenannte Targeting – die passgenaue Zielgruppenansprache – ins Spiel, mit dem Sie die potenzielle Reichweite Ihrer Anzeige definieren. Im XING AdManager haben Sie darüber die volle Kontrolle: Sie können den für Sie spannenden Personenkreis spielend leicht definieren.  

Schritt 1: die geografische Reichweite festlegen

Eine Veranstaltung, die in unmittelbarer Nähe stattfindet, bedeutet für Ihre Teilnehmer weniger Zeit- und Kostenaufwand. Indem Sie Ihre Anzeige regional ausspielen, motivieren Sie Interessenten also eher dazu, Ihr Event zu besuchen. Bestimmen Sie dafür zuerst, in welchen Ländern beziehungsweise Regionen Ihre Anzeige sichtbar sein soll. Mit der Umkreissuche können Sie Ihre Selektion zuspitzen.

XING Events Tipp: Bei der Bewerbung von virtuellen Events – sofern Sie thematisch keinen Regionalbezug haben – können Sie diesen Schritt auslassen. Bedenken Sie allerdings gerade bei Online-Events mit Networking-Fokus, dass eine regionale Auswahl für spätere Offline-Vernetzung durchaus sinnvoll sein kann.  

Effektives Marketing für Ihr Event - Geografische Selektion im XING AdManager
Selektieren Sie Ihre Zielgruppe zunächst nach Land und Bundesland oder nach Umkreis
Effektives Marketing für Ihr Event - Geografische Selektion im XING AdManager
Selektieren Sie Ihre Zielgruppe zunächst nach Land und Bundesland oder nach Umkreis

Schritt 2: Demographie und Stichwörter berücksichtigen

Im zweiten Schritt haben Sie die Möglichkeit, die Zielgruppe Ihrer Anzeige nach Alter, Geschlecht, Karrierestufe, Branche, Tätigkeitsfeld, Anzahl der Mitarbeiter im Unternehmen sowie Jobtitel und Fähigkeiten einzuschränken. Letzteres ist gerade bei Nischenthemen und einer sehr spitzen Zielgruppe enorm hilfreich. Unser Kunde ADN beispielsweise veranstaltet unter anderem zu Windows Produkten regelmäßig Schulungen und erreicht mit diesem Filter genau die richtigen Personen. Beachten Sie, dass sich die Kriterien (vor allem bei der Selektion der Branche, dem Tätigkeitfeld und dem Jobtitel und den Fähigkeiten) überlappen. Außerdem erreichen Sie, wenn Sie mehrere Suchbegriffe angegeben haben, alle Mitglieder, die mindestens einem dieser Begriffe zugeordnet werden können. Nutzen Sie also die Branche und das Tätigkeitsfeld, um ihre Zielgruppe grob einzugrenzen und setzten Sie für eine genauere Targetierung auf die Stichwort-Suche. Wir empfehlen, in unterschiedlichen Zeitspannen Anzeigen mit verschiedenen Selektionen zu schalten und im Anschluss zu überprüfen, mit welcher Auswahl die richtigen Personen auf Ihrer Eventseite gelandet sind.

Der XING AdManager erlaubt die Selektion nach Fähigkeiten und damit einer sehr genaue Zielgruppendefinition
Der XING AdManager erlaubt die Selektion nach Fähigkeiten und damit einer sehr genaue Zielgruppendefinition

XING Events Tipp: Sie möchten Ihre Reichweite erhöhen? Dann erreichen Sie nach der beschriebenen Selektion mit der Funktion „Zielgruppe erweitern“ zusätzlich XING Mitglieder, deren Profile große Ähnlichkeiten mit den Profilen der von Ihnen gewählten Zielgruppe haben – quasi „statistische Zwillinge“. Testen Sie auch hier, wie sich diese Funktion auf Ihre Seitenbesucher auswirkt. Sie können die Zielgruppen-Erweiterung jederzeit wieder entfernen.

Merke: Die Reichweite definiert die Anzahl an Personen, die durch Ihre Anzeige erreicht wird. Sie denken bestimmt, dass eine möglichst große Reichweite auch den meisten Erfolg verspricht? Nicht ganz, denn mit einer spezifischen Zielgruppenselektion erhalten Sie zwar weniger, dafür aber relevantere Klicks. Setzen Sie also auf ein Gleichgewicht! Sprich: Ihre Zielgruppe sollte so spitz wie nötig, aber so breit wie möglich sein. Achten Sie darauf, dass wichtigen Kriterien erfüllt sind, die Selektion aber nicht unnötig kleinteilig ist. Stellen Sie vor der Erstellung Ihrer Anzeige unbedingt sicher, dass Sie Ihre Zielgruppe genau kennen und seien Sie sich bewusst, wen Sie erreichen möchten. Das Resultat? Bis zu dreimal höhere Ticketverkäufe.

2. Verteilen Sie Budget und definieren Sie Gebotskriterien

So bitte nicht: Sie verlassen sich zu sehr auf die passgenaue Selektion Ihrer Zielgruppe. Doch was ist mit der Höhe Ihres Gebotspreises?

Sie erstellen und buchen Ihre Anzeigen im XING AdManager selbst, dementsprechend flexibel sind Sie auch im Einsatz Ihres Budgets. Daneben haben Sie die Wahl aus zwei verschiedenen Abrechnungsarten: performanceorientiert per Klick (Cost per Click, auch CPC genannt) oder wie im klassischen Displaymarketing per Sichtkontakt (Tausend-Kontakt-Preis, auch TKP genannt). Da Sie in der Regel Klicks auf Ihre Eventseite und damit Anmeldungen generieren wollen, empfehlen wir das CPC-Modell.

Schritt 1: Budget für die Bewerbung festlegen

Ähnlich wie beim Suchmaschinenmarketing mit Google AdWords oder bei der Anzeigenschaltung auf Facebook funktionieren auch die Werbeanzeigen auf XING nach dem Auktionsprinzip. Das heißt, Sie bieten mit anderen Werbetreibenden wie in einer Auktion um die Werbeplätze im News Feed. Ihre Anzeige konkurriert also mit anderen Anzeigen, die zu einem bestimmten Zeitpunkt auf dieselbe Zielgruppe passen. Sie geben beim Erstellen der Anzeige ein Maximalgebot an (XING wird Ihnen dafür einen Betrag empfehlen) und wenn Ihr Gebot höher ist als die Gebote konkurrierender Anzeigen, wird Ihre Anzeige eingeblendet. Sie können sich dabei entweder für ein Gesamt- oder ein Tagesbudget entscheiden. Wichtig ist: Wenn dieses Budget aufgebraucht ist, dann erscheint Ihre Anzeige einfach nicht mehr. Sie haben also jederzeit die volle Kostenkontrolle.

XING Events Tipp: Die gewählte Zielgruppe beeinflusst die Empfehlung für das Maximalgebot, weil unterschiedliche Zielgruppen zu einem gegebenen Zeitpunkt unterschiedlich stark nachgefragt werden.

Schritt 2: für ein Kostenmodell entscheiden

Die Zielsetzung Ihrer Anzeige bestimmt auch das Kostenmodell. Geht es Ihnen primär um Reichweite, dann wählen Sie am besten die Bezahlung pro 1.000 Einblendungen. Ist Ihr Hauptziel, Klicks auf die Anzeige zu generieren, dann wählen Sie am besten die Bezahlung pro Klick. Eine Rechnung über die ausgelieferten Einblendungen beziehungsweise die durchgeführten Klicks erhalten Sie am Anfang eines jeden Folgemonats. Dabei werden sowohl Klicks auf die Anzeige selbst als auch auf den Absender der Anzeige (also das Unternehmensprofil) sowie „Interessant“-Klicks berechnet.

XING Events Tipp: Sollten auf Ihre Anzeige keine Einblendungen oder Klicks entfallen, müssen Sie selbstverständlich auch nichts bezahlen.

Effektives Marketing für Ihr Event: Welche Zielsetzung verfolgen Sie mit Ihrer Anzeige?
Welche Zielsetzung verfolgen Sie mit Ihrer Anzeige?

Merke: Auch in punkto Gebotskriterien spielt die spezifische Ausrichtung Ihrer Zielgruppe eine entscheidende Rolle. Eine Anzeige mit kleinem Budget kann ebenfalls eine große Wirkung haben. Im Idealfall generieren Sie mit Ihrer Selektion eine hohe Klickrate und somit einen geringeren Klickpreis, wodurch weniger Budget verwendet wird. Legen Sie gleichzeitig ein Gesamtbudget fest. Sobald dieses verbraucht ist, werden Ihre Anzeigen nicht mehr ausgespielt und für Sie entstehen keine weiteren Kosten.

Exkurs: Werbeanzeigen im B2B-Umfeld – Grundlagen und Kostenkalkulation

Was kostet eine Online-Anzeige? Eine Frage, die sich nicht so einfach beantworten lässt. Wie oben beschrieben geht es um Selektionen und Variablen, Tages- und Gesamtbudgets und die eigenen Ziele. Grundsätzlich gilt: Sie entscheiden, wieviel Geld Sie für Werbung ausgeben möchten und erhalten dafür die entsprechende Reichweite. Theoretisch sind 50 Euro im Monat ebenso möglich wie 10.000 Euro. Zur weiteren Kalkulation haben wir Ihnen nachfolgend ein paar Grundlagen zusammengefasst.

Der Einfluss der Selektion auf die Anzeigenpreise

Um zu verstehen, wie Anzeigenpreise zustande kommen, müssen Sie das Auktionsprinzip im Hinterkopf behalten. Der Preis pro Klick oder Einblendung ist immer abhängig von dem Marktumfeld (hoher oder geringer Wettbewerb), der Zielgruppe (wird sie stark umworben oder nicht) und dem beworbenen Inhalt (große oder kleine Relevanz) – sprich: er kann sich täglich ändern.

Im B2B-Umfeld und auf Karriereplattformen wie XING erreichen Sie sehr spezifische Zielgruppen – unter anderem für Nischenthemen oder -produkte. Durch die genannten Targetierungsmöglichkeiten lässt sich die jeweilige Nutzergruppe sehr genau eingrenzen. Somit wird nicht mehr eine breite Masse, sondern ein kleinerer Kreis erreicht. Je kleiner dieser ist, umso höher meist die Konkurrenz und umso höher oft dementsprechend die Kosten. Gleichzeit bringen die Anzeigen hochwertige Besucher und so auch genau die richtigen Eventteilnehmer.

Die Budgetplanung auf Basis der Klickpreise

Im B2B Umfeld liegen die Kosten pro Klick im Schnitt bei drei bis sechs Euro – abhängig von Ihrem Werbeumfeld und der Zielgruppe. Das bedeutet, für 100 Klicks auf Ihre Anzeige bräuchten Sie mindestens 300 Euro Budget. Diese Budgetplanung ist dann die Grundlage, um weitere Szenarien abzubilden und Thesen in den Raum zu stellen. Was wäre, wenn auf Ihrer Eventseite fünf Prozent der Besucher konvertieren, sprich ein Ticket kaufen? Was wäre, wenn Sie die Zielgruppe spitzer gestalten und die Klickpreise sich verdoppeln? Was geschieht, wenn Sie pro Ticket 19 Euro verlangen? Spielen Sie am besten all diese Szenarien durch und entscheiden Sie dann, wo Ihre Budgetgrenzen liegen. Grundsätzlich sollten Sie pro Klick nicht mehr als 30 Prozent davon ausgeben, was Sie mit einer durchschnittlichen Conversion wieder einnehmen.

Effektives Marketing für Ihr Event: Wie sich Budget und Klickpreise auf die Eventanmeldungen auswirken
Wie sich Budget und Klickpreise auf die Eventanmeldungen auswirken

3. Gestalten Sie Optik und Text Ihrer Anzeige

So bitte nicht: Sie gestalten Ihre Eventanzeige nicht individuell und bleiben stattdessen bei den Standardeinstellungen inklusive Eventtitel und Eventlogo.

Schritt 1: Inhalt der Anzeige erstellen

Welchen Inhalt soll Ihre Anzeige haben? Laden Sie ein aussagekräftiges Bild in den Maßen 192 x 192 px hoch und entscheiden Sie sich für eine Kernbotschaft. Geben Sie in Ihrem Text eine klare Handlungsaufforderung für Ihre Zielgruppe an, heben Sie besondere Vorteile und Aktionen hervor, oder beschreiben Sie kurz, was das Besondere an Ihrer Veranstaltung ist. Dafür stehen Ihnen 80 Zeichen zur Verfügung.

XING Events Tipp: Erfolgreiche Anzeigen können Sie als Vorlage verwenden. Klicken Sie dazu auf das Zahnrad-Symbol rechts neben der Anzeige und wählen Sie die Option Anzeige duplizieren aus. Wir empfehlen dennoch, regelmäßig verschiedene Texte und Bilder auszuprobieren, beispielsweise jeweils eine Woche gegeneinander zu testen und anschließend zu prüfen, was besser funktioniert.

Schritt 2: Ersteller der Anzeige auswählen

An dieser Stelle haben Sie die Wahl zwischen Ihrem eigenen XING Profil und Ihrem Unternehmensprofil. Für letzteres müssen Sie (Co-)Administrator sein. Arbeiten Sie im Team mit XING Ads, möchten diese alle im Namen des Unternehmens schalten und die Anzeigen der Kollegen gesammelt einsehen? Dann empfiehlt sich die Nutzung des Agency Logins. Genauere Informationen dazu finden Sie hier.

XING Events Tipp: Am Ende der Anzeigenerstellung zeigt Ihnen die Vorschau, wie Ihre Anzeige auf XING dargestellt wird und Sie können diese noch einmal anpassen.

Effektives Marketing für Ihr Event: Vorschau einer Eventanzeige unseres Kunden ADN
Vorschau einer Eventanzeige unseres Kunden ADN

Merke: Passen Sie Bild und Text unbedingt individuell an, setzen Sie einen Call to Action oder heben Sie besondere Punkte hervor.

4. Messen Sie den Erfolg Ihrer Anzeigen

So bitte nicht: Sie setzen Ihr gesamtes Werbebudget auf eine Anzeige, ohne zu wissen, welcher Inhalt und welche Zielgruppe in Kombination am besten funktionieren.

Schritt 1: Zahlen im Blick behalten

Mit detaillierten Auswertungen und Statistiken verlieren Sie die Wirkung Ihrer Anzeige nicht aus den Augen. So stellen Sie sicher, dass nicht ein Großteil Ihres Budgets in eine Anzeige läuft, die nicht funktioniert. Unter „Werbeanzeigen verwalten“ in Ihren Profileinstellungen erhalten Sie unter anderem zu folgenden Kennzahlen eine Übersicht: Einblendungen, Gebotsdurchschnitt, Klickrate, Gesamtbudget, Budget pro Tag und Klicks. Zur besseren Einschätzung des Erfolgs einer Anzeige: Wie bei den meisten Maßnahmen im Online-Marketing, lässt sich auch bei der Klickrate kein allgemeingültiger Wert angeben. Im Displaynetzwerk – wie hier auf XING – können Sie aber im Durchschnitt mit 0,1 bis 1 Prozent rechnen. Dieser Wert beschreibt die Anzahl der Klicks im Verhältnis zur Anzahl der Impressionen.

XING Events Tipp: Wenn Sie eine Eventseite mit der Zusatzfunktion „Event Plus“ buchen, sehen Sie zusätzlich, welche Besucher konkret auf Ihre Anzeige geklickt haben. Anschließend können Sie diese unter anderem mit persönlichen Nachrichten erneut ansprechen.

Eine erfolgreiche Kampagne und deren Auswertung im XING AdManager
Eine erfolgreiche Kampagne und deren Auswertung im XING AdManager

Schritt 2: Anzeigen und Gebote optimieren

Sie haben sich für die Bezahlung pro Klick entschieden, deren Anzahl lässt allerdings zu wünschen übrig? Dann schauen Sie sich zuerst die Einblendungen an. Sind die wiederum okay, lohnt sich ein erneuter Blick auf die Wahl von Bild und Text. Verbuchen Sie ebenfalls zu wenig Einblendungen, dann passen Sie die Targetierung an. Sie haben sich für die Bezahlung nach Einblendungen entschieden und Ihre Anzeige wird noch zu selten ausgespielt? Dann empfehlen wir Ihnen, den Gebotspreis zu erhöhen.Testen Sie außerdem unterschiedliche Bilder und Werbetexte in Ihren Anzeigen und variieren Sie die Selektionskriterien. Die Leistungsberichte der verschiedenen Versionen sollten sie regelmäßig prüfen, um zu sehen, welche in Ihrem Fall am besten funktionieren.

XING Events Tipp: Teilen Sie sowohl Ihre Kreativität als auch Ihr Budget auf. Testen Sie am besten verschiedene Anzeigeninhalte für verschiedene Zielgruppen und sehen Sie in den Reports nach, was gut funktioniert.

Merke: Wenn Sie Werbeanzeigen auf XING schalten, stehen Ihnen umfangreiche Statistiken zur Verfügung, die Ihnen Aufschluss über die jeweilige Leistung der Anzeige geben. Testen Sie gerne einmal unterschiedliche Varianten für circa eine Woche gegeneinander und lassen Sie den Gewinner für den Rest der Laufzeit online, oder testen Sie mehrere Anzeigen für unterschiedliche Zielgruppen. Riskieren Sie nicht, Ihr Geld in nur eine Anzeige zu stecken, sondern teilen Sie Ihr Budget auf.

Fazit

Online-Werbeanzeigen eignen sich für die Eventvermarktung besonders gut und das nicht nur wegen ihrer einfachen Messbarkeit, sondern auch aufgrund der spezifischen Zielgruppenselektion und daraus resultierenden Interaktion. Aus diesem Artikel mitnehmen sollten Sie auf jeden Fall folgende Infos: Fassen Sie Ihre Zielgruppe so spitz wie nötig, aber so breit wie möglich, splitten Sie Ihr Budget auf verschiedene Anzeigen und verschiedene Zielgruppen, kontrollieren Sie deren Erfolg und wiederholen beziehungsweise verlängern Sie die Besten.

Auch Fachbegriffe wie Reichweite, Targeting oder Klickrate sollten nun keine Fremdwörter mehr für Sie sein, also legen Sie gleich eine Eventseite an und starten Sie die Bewerbung! Im Anschluss setzen Sie am besten auf die gesamte Eventvermarktungsklaviatur auf XING: Community Building, Event-Updates und persönliche Einladungen sowie die Interaktion mit Ihrem eigenen Netzwerk.

XING Events Tipp: Nach der Anzeigenschaltung folgt das Retargeting – die erneute Ansprache Ihrer Zielgruppe!

Wie Sie das schaffen? Mit einer Event Plus Seite auf XING!

  • Mit Ihren Eventanzeigen locken Sie die richtigen Besucher auf Ihre Eventseite und sammeln bereits wertvolle Leads ein. Mit Event Plus  sehen Sie, welche Personen Ihre Eventseite besucht haben – inklusive detaillierter Informationen wie Name, Beruf, Karrierelevel und Firma. Holen Sie Ihre Besucher durch gezielte Event-Updates auf deren XING Startseite zurück auf Ihre Eventseite. Für jedes Event können drei dieser Updates ausgespielt werden.
  • Danach können Sie persönliche Einladungen an Ihre Eventseitenbesucher versenden. Die Nachricht ist völlig frei gestaltbar und landet im E-Mail-Postfach der Interessenten. Überzeugen Sie in diesem Schritt beispielsweise mit Rabattcodes endgültig von der Teilnahme an Ihrem Event.

Bettina Knauer Content Marketing & PR Managerin, XING Events

Ihre ersten Schritte in der Kommunikation machte Bettina vor rund sieben Jahren - damals als Studentin der Politik und Soziologie. Marketing und Corporate Communications ließen sie nicht mehr los und führten sie zunächst für den Master nach Leipzig, bevor sie beruflich in München landete. Seit 2019 verbindet sie ihre Leidenschaft für gute Inhalte, Unternehmenspositionierung und digitale Kanäle bei XING Events, wo sie Content Marketing und PR verantwortet.

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