Eventmarketing

Eventplanung ist die halbe Leadgenerierung – Zielgruppe, Formate, Tools

Wer mit Events wertvolle Leads generieren will, braucht eine klare Vorstellung von seiner Zielgruppe, das passende Eventformat und die richtigen Tools. Worauf Sie bei der Leadgenerierung durch Online-, Hybrid- oder Präsenzevents achten sollten, erfahren Sie in diesem Beitrag.
 

Das versteht man unter Leadgenerierung

Leadgenerierung ist ein Begriff aus dem Marketing und meint im Kern die Gewinnung von Interessent·innen. Dabei ist ein Lead ein qualifizierter Kontakt mit einem oder einer Interessent·in, der oder die sich für Ihr Unternehmen oder Produkt interessiert. Leads überlassen Ihnen ihre Adressdaten für mehr Informationen oder Services aus Ihrem Hause, zum Beispiel Demo-Termine, Newsletter-Abos oder Whitepaper-Downloads. Die gewonnenen Kontakte können Sie für den weiteren Dialog nutzen und über geeignete Marketing-Maßnahmen zu Kund·innen konvertieren. Daher ist die Generierung von neuen Leads eines der wichtigsten Ziele in vielen Unternehmen. Damit Sie Ihre Datenbank mit Interessent·innen in ausreichender Zahl und Qualität aufbauen, müssen Sie von Anfang an ein sehr klares Bild davon haben, wer Ihre Zielgruppe sein soll. Erst dann können Sie sie mit Events oder anderen Marketing-Maßnahmen zielgerichtet ansprechen.

Definieren Sie die Zielgruppe, die Sie ansprechen möchten

Überlegen Sie sich sehr genau, wen Sie ansprechen möchten. “Alle” sind dabei der größte Feind des Marketings, denn “alle” werden sich so gut wie nie für Ihr Produkt oder Ihre Services interessieren. Definieren Sie neben den demografischen Merkmalen auch die psychografische Kriterien, wie Werte, Einstellungen, Interessen, Aktivitäten, Risikobereitschaft sowie Merkmale wie Preis-, Mediennutzungs-oder Einkaufsverhalten.

Bei der Definition und Eingrenzung kann Ihnen das Konzept der Personas helfen. Wobei man unter einer Persona eine·n idealtypische·n Vertreter·in Ihrer Zielgruppe versteht. Die Personas helfen Ihnen, Ihre Angebote, Ihre Events sowie sämtliche Kommunikation um diese herum auf deren Bedürfnisse anzupassen. Jeder Persona sollten Sie demografische, psychografische und kaufverhaltensbezogene Merkmale zuordnen.

Tipps zur Leadgenerierung mit Events: Achten Sie darauf, dass Sie ihre Zielgruppe kennen
Tipps zur Leadgenerierung mit Events: Achten Sie darauf, dass Sie ihre Zielgruppe kennen

Inhalte, die Ihre Zielgruppe interessieren

Im nächsten Schritt eruieren Sie genau die Inhalte, die Ihre Zielgruppe interessieren oder die sie für ihr eigenes Business benötigt. Hierzu können Sie beispielsweise Ihre Bestandskund·innen fragen, Feedback aus früheren Events einbeziehen oder A/B-Tests auf Ihren Online-Kanälen durchführen. Sie können sich außerdem in den sozialen oder Business-Netzwerken, vor allem in relevanten Gruppen, umschauen und dort herausfinden, welche Themen Ihre Zielgruppe gerade beschäftigen. Wer mit Events seine Zielgruppe auf sich aufmerksam machen will, muss DAS Schmerzthema der Interessent·innen oder Kund·innen finden. Schließlich ist die Konkurrenz ähnlicher Veranstaltungen groß und im Falle von Online-Events oftmals sogar kostenfrei konsumierbar.

Leads generieren mit Events, die Wissen vermitteln

Während zahlreiche Veranstalter·innen und Aussteller·innen darüber klagen, dass auf Online-Events und virtuellen Messen nur der Content funktioniert, setzen diejenigen, die wirkungsvoll Leads generieren wollen genau darauf: Content. Wissensvermittlung funktioniert im Internet in vielen Fällen und bei zahlreichen Themen mittlerweile sehr gut. Auch wenn der persönliche Austausch fehlt, wissen Teilnehmer·innen den vermittelten Content und den gesparten Reiseaufwand zu schätzen. Führen Sie deshalb Online-Events mit dem Fokus auf Wissensvermittlung durch und positionieren Sie sich während des Events als Expert·in. Doch auch auf Präsenz-Events haben Vorträge, die neues und anwendbares Wissen vermitteln, eine große Sogwirkung. Reine Werbevorträge kamen jedoch noch nie besonders gut an und daher sollten Sie als Veranstalter·in um diese auch künftig einen Bogen machen.

Konzipieren Sie jetzt Ihr zielgruppengerechtes Event

Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Zielgruppe und konzipieren Sie ein Event, dass genau diese anspricht. Dazu gehören aufmerksamkeitsstarke Titel, attraktive Key-Visuals, das passende Eventformat sowie die richtige Event-IT.

Ein Titel, der anlockt

Nomen est omen. Finden Sie daher einen Titel für Ihr Event beziehungsweise für einzelne Sessions, der aufmerksam macht und im Gedächtnis bleibt. Widerstehen Sie der Versuchung, alle Details in einen Eventtitel hineinzupacken. Schnell wirkt solch ein Titel sperrig und wird viel zu lang. Verzichten Sie auf Substantive und Substantivierungen soweit dies möglich ist, nutzen Sie eine aktive Sprache und arbeiten Sie mit Wortspielen und “How-to-Anleitungen”. Besondere Aufmerksamkeit erzeugen außerdem Zahlen in Überschriften, zum Beispiel: “7 Tipps, mit denen Sie…”, “5 Tools, die Ihnen … erleichtern”.

Titel wie diese finden wir leider noch viel zu häufig bei Events oder Vorträgen:

“Leadgenerierung durch Automatisierung von Prozessen im Online-Marketing unter Beachtung zentraler KPIs”

Deutlich häufiger geklickt und gelesen werden Titel wie diese:

“5 Tipps, mit denen Sie Ihr Marketing endlich automatisieren”
“10 mal mehr Leads? Mit Marketing Automations klappt’s!”
“So füllen Sie Ihre Leadpipline – mit Marketing Automation”

XING Events Tipp: Sie möchten mehr über gutes Texten für Events erfahren? Dann schauen Sie doch mal in unsere Digital Stage über UX-Writing: kleine Texte mit großer Wirkung!

Die Details zu Ihrem Event

Neben einem aufmerksamkeitsstarken Titel brauchen Sie eine Eventbeschreibung und eine Agenda, die überzeugen. Mit “Grußwort, Grußwort, Vortrag, Podiumsdiskussion, Schlusswort” locken Sie heutzutage nur noch wenige Interessent·innen an. Solch eine Agenda lässt viele erahnen, dass sie hier zwar frontal gestalteten Eventformaten folgen werden, sich aber wenig einbringen können. Doch gerade in Zeiten omnipräsenter Social-Media-Kanäle, bei denen alle mitmachen können, wollen sich Event-Teilnehmer·innen auch bei Ihrer Veranstaltung einbringen können. Lassen Sie daher Raum für Fragen, Kommentare und den direkten Austausch in Kleingruppen oder mit Ihren Sales-Kolleg·innen.

Darüber hinaus muss Ihre Eventbeschreibung klären, welchen Mehrwert Sie dem oder der Teilnehmer·in bieten. “What’s in it for me” beschreibt es im Englischen ziemlich gut. Es geht nicht darum, was Sie Ihrer Zielgruppe mitteilen wollen, sondern vielmehr darum, was diese von der Teilnahme an Ihrem Event hat. Ganz konkret und möglichst im (Berufs-)Alltag sofort einsetzbar.

Formulierungen, die Ihnen dabei helfen, sind zum Beispiel:

  • In dem Webinar erfahren Sie …
  • Nach der Teilnahme an dem Online-Event können Sie …
  • In diesem Vortrag lernen Sie …

Recherche und Auswahl der Speaker·innen

Ihre Agenda und die Themen, die Ihre Zielgruppe wirklich interessieren, stehen fest? Dann können Sie mit der Recherche und Ansprache passender und kompetenter Speaker∙innen beginnen. Denken Sie unbedingt daran, Vielfalt auf der Bühne zu zeigen. Damit meinen wir mehr als Frauen und Männer als Speaker·innen einzuladen. Vielmehr geht es darum, dass auch Ihre Zielgruppe sich adäquat vertreten und angesprochen fühlt. Laden Sie Personen unterschiedlicher Herkünfte, Hautfarben, Einstellungen, Werte, Berufserfahrungen und -titel, Expertise und vieles mehr ein. Je bunter Ihr Mix, desto größer ist das Publikum, das Sie ansprechen können. Wer heutzutage noch ausschließlich “alte, weiße Herren” einlädt, kann schon fast mit einem Shitstorm auf Social Media rechnen.

Praxistipp: Gerade jene, die bisher weniger auf Bühnen zu sehen waren, müssen Sie anders ansprechen. So sind beispielsweise Frauen deutlich zögerlicher als Männer, wenn es um die Zusage zu einem Bühnenauftritt geht. Im Rampenlicht zu stehen ist für viele Frauen eher ein Hindernis, denn eine Ehre. Passen Sie daher Ihre Ansprache dementsprechend an und gehen Sie nicht von Selbstverständlichkeiten aus, die in männerdominierten Event-Programmen gut funktioniert haben.

Attraktive und individuelle Key-Visuals

Kreieren Sie individuelle und attraktive Key-Visuals und vielleicht sogar ein eigenes Logo für Ihr Event. Beides sorgt dafür, dass Ihre Zielgruppe Ihr Event schnell wiedererkennt sowie auf einen Blick sieht, worum es geht. Gestalten Sie für jeden Werbekanal die passenden Bildformate und überlegen Sie sich, ob Sie für den ein oder anderen Kanal andere Botschaften ausspielen wollen. Beispielsweise können Sie User·innen auf Business-Netzwerken per Sie und auf sozialen Netzwerken wie Twitter oder Instagram per Du ansprechen. Kreieren Sie außerdem bewegte Bildformate, wann immer dies möglich ist. Reels für Instagram oder Bilder-Karusselle für LinkedIn erzielen eine deutlich höhere Aufmerksamkeit als klassische Bild-Postings auf diesen Netzwerken.

Das richtige Eventformat

Finden Sie ein Eventformat, das zu Ihrem Eventziel und zu Ihrer Zielgruppe passt. Wollen Sie Leads mit Online- oder Präsenz-Event generieren, brauchen Sie andere Formate als würden Sie mit Ihrem Event eine Community aufbauen wollen. Während also bei einem Networking-Event der Austausch der Teilnehmer·innen untereinander im Fokus steht, geht es bei einem Event zur Leadgenerierung darum, dass Interessent·innen Ihnen ihre Kontaktdaten hinterlassen. Auf einem Präsenz-Event würden Sie beispielsweise Visitenkarten einsammeln oder Leadbögen ausfüllen. Bei einem Online-Event laden Sie die Teilnehmer·innen nach einem Vortrag in eine “Meet-the-Expert”-Runde mit Ihren Sales-Mitarbeiter·innen ein, bieten Downloads im Austausch für eine E-Mail-Adresse an oder laden Interessent·innen in 1:1-Videocalls mit Ihnen ein. Verzichten Sie bei Online-Events auf ausschweifende Begrüßungs- oder Schlussworte und kommen Sie schnell auf den Punkt. Kurze und knackige Sessions, gern verteilt über mehrere Tage oder Wochen, haben sich als Eventformat zur Leadgenerierung bewährt.

Das passende Tool für Ihr Event

Wählen Sie eine Event-Plattform, einen Streaming-Dienst oder ein Videokonferenz-Tool, das zu Ihrem Online- oder Hybrid-Event passt. Vergegenwärtigen Sie sich bei der Auswahl noch einmal Ihr Eventziel und Ihre Zielgruppe. Für die Leadgenerierung brauchen Sie vor allem Plattformen, die Ihnen leicht die Kontaktaufnahme mit Ihren Interessent·innen ermöglichen und die Ihnen sehr genau verraten, wer sich auf der Plattform wie verhalten hat. Wer hat welche Dokumente heruntergeladen? Wer hat 1:1- Videogespräche angefragt und ist dort tatsächlich erschienen? Wen können Sie im Nachgang des Events mit weiteren Marketingmaßnahmen ansprechen? Achten Sie darauf, dass Ihre Plattform diese Informationen für Sie bereitstellen kann. Darüber hinaus helfen Ihnen integrierte Lead-Scorings, Gamification und die Anbindung an Ihre CRM- oder Marketing-Automation-Plattform dabei, die richtigen Leads zu finden und diese zu Kund·innen zu konvertieren.

Testen Sie auf jeden Fall das Tool oder die Plattform Ihrer Wahl einige Tage vor Ihrem Online- oder Hybrid-Event, um jegliche technischen Probleme und Fehler auszuschließen. Schließlich wollen Sie bei Ihren Leads einen guten Eindruck hinterlassen und die wertvollen Daten fehlerfrei ins Marketing oder an Sales übergeben.

Praxistipp: Im XING EventManager können Sie alle gängigen Tools schnell und einfach per Link einbinden. Binden Sie beispielsweise GoToWebinar ein, haben Sie den Vorteil, dass Ihre Teilnehmer∙innen direkt aus dem Tool den individuellen Link erhalten und die Daten in GoToWebinar übertragen werden.

Fazit

Mit Events lassen sich vermutlich auch für Ihr Unternehmen wertvolle Leads generieren. Damit diese sowohl in der Quantität als auch in der Qualität zu Ihren Unternehmenszielen und -angeboten passen, müssen Sie eine sehr genaue Vorstellung von Ihrer Zielgruppe haben und die dazu passenden Eventformate, -themen, -speaker·innen und -tools auswählen. Gehen Sie dabei Schritt für Schritt vor und versetzen Sie sich stets in die Lage Ihrer Zielgruppe. Bieten Sie die für sie passenden Inhalte an und sorgen Sie dafür, dass Sie Ihre Interessent·innen adäquat ansprechen können – während und nach dem Event.

XING Events Tipp: Sie möchten noch mehr über das Thema Leadgenerierung erfahren? Dann lesen Sie doch diese beiden Gastbeiträge der Agentur HUMANBRAND

Antje Schwuchow Senior Content Marketing & Event Manager

Als Senior Content Marketing & Event Managerin verantwortet Antje den Content- und PR-Bereich sowie die Konzeption eigener Kundenveranstaltungen – dazu gehören Offline-Events wie die XING Events Academy ebenso wie die Online-Formate VExCon, Digital Stage und die Insights. Ebenso organisiert sie die Präsenz von XING Events auf externen Events und Messen

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