Future Meeting Space: Live-Kommunikation der Zukunft

Welche Ziele verfolgt man mit Veranstaltungen und welche Rolle spielen sie im Kommunikationsmix von Organisationen? Dieser Frage widmet sich die dritte Forschungsphase des Innovationsverbunds „Future Meeting Space“ (FMS), der 2015 durch das GCB German Convention Bureau und den Europäischen Verband der Veranstaltungs-Centren e.V. (EVVC) in Zusammenarbeit mit dem Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO ins Leben gerufen wurde.

Im Fokus der Initiative steht die Bedeutung von Live-Kommunikation in einer sich wandelnden Arbeitswelt. Denn wie Menschen in Zukunft arbeiten, wird auch Einfluss auf Meeting-Planer und -Anbieter haben. In den Forschungsphasen I und II entstanden bereits ein Innovationskatalog, der die neuen und zukünftigen Technologien zusammenfasst, sowie sechs „Future Meeting Szenarios”, den „Future Meeting Room“ und einen Bericht zu den Anforderungen an Veranstaltungen beinhaltet.

Die Ergebnisse dienen nun als Grundlage für Forschungsphase III, die sich dem „Warum“ von Veranstaltungen widmet. Analysiert und bewertet wird unter anderem die zukünftige Rolle von Meetings und Events im Kommunikationsmix von Organisationen.

In der aktuellen Forschungsphase III sind wir – neben KFP Five Star Conference Service GmbH, Maritz Global Events Inc., Radisson Hotels, Seven Centers of Germany, Airport Academy Munich Airport GmbH und der Messe Frankfurt – als Forschungspartner an Bord.

Wir gehen im Projekt folgenden Fragen auf den Grund:

1. Welche Rolle und Aufgabe nehmen Tagungen und Kongresse künftig im Kommunikationsmix von Organisationen ein?
2. Welche unterschiedlichen Ziele haben Business-Events?
3. Basierend darauf: Welche Ansprüche stellen die Zielgruppen und Stakeholder, welche Erwartungen haben sie?
4. Was macht eine erfolgreiche Veranstaltung aus und mit welchen Mitteln lässt sich ihr Erfolg messen?
5. Über welche Kompetenzen und Skills müssen Organisationen und Mitarbeiter verfügen?

Doch wie misst man die Bedeutung und Rolle von Veranstaltungen? Hierfür wurden bisher in mehreren Fokusgruppen User Stories entwickelt. Und auch wir hatten die Gelegenheit Wünsche von Teilnehmern und Veranstaltern mit in den Forschungsprozess einzubringen.

Für einen Veranstaltungsplaner waren das unter anderem:

• Mir ist eine gute Conversion Rate wichtig, das heißt, ich möchte ausreichend relevante Teilnehmer
• Mir ist es wichtig, dass meine Teilnehmer mehr als zufrieden sind, sodass ich sie für mein nächstes Event als Multiplikatoren gewinnen kann

Für einen Teilnehmer beispielsweise:

• Ich erwarte eine nahtlose und moderne User Experience, die mit meinen Erwartungen als moderner Konsument zusammenpasst
• Das Event ist für mich persönlich nützlich und ich genieße es

Diese „Stories“ fließen nun in eine Befragung nach dem Kano-Modell ein, die sich an Teilnehmer, Anbieter und Planer richtet. Entwickelt wurde das Modell 1978 von Noriaki Kano. Es beschreibt den Zusammenhang zwischen dem Erreichen bestimmter Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung und der erwarteten Zufriedenheit von Kunden. Bezogen auf Veranstaltungen könnte eine Abfrage beispielsweise so formuliert sein: „Wie denken Sie darüber, wenn es auf einem Event … gibt?” Als Ergebnis werden die Merkmale, die Teilnehmer, Anbieter und Planer erwarten in drei Gruppen eingeteilt werden:
 

• Basismerkmale, die in jedem Fall erwartet werden
• Leistungsmerkmale, die zum Vergleich herangezogen werden und aus denen sich Zufriedenheit ableitet
• Begeisterungsmerkmale, mit denen die Interessensgruppen nicht unbedingt rechnen, die aber leicht begeistern können

Am Ende des Projekts steht die Entwicklung von Thesen, die in einer Delphi-Befragung geprüft werden. Zusätzlich wird eine aktualisierte Version des Innovationskatalogs veröffentlicht, die die Relevanz internationaler Trends und Innovationen wie Big/Smart Data, Social Profiling, 5G, Künstliche Intelligenz und Cyber Security beleuchtet.

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Die Erkenntnisse einer Studienreise nach Barcelona fließen ebenfalls in das Forschungsprojekt mit ein. Ende 2019 waren wir mit allen Forschungspartnern vor Ort, um uns mit lokalen Start-ups auszutauschen und deren Perspektive auf Veranstaltungsziele zu erfassen. In allen Diskussionen und Gesprächen stand eine Frage im Vordergrund: Wie können digitale Tools soziale Interaktion unterstützen und welchen Einfluss haben sie auf Events.

Treffen gab es unter anderem mit ByHours, der ersten Buchungsplattform für Mikroaufenthalte, Closer2Event, einer digitalen Karte mit Unterkünften in Eventnähe und Antai, einem Venture Builder. Im Valkira Hub – einem 1500 Quadratmeter großen Coworking Space – präsentierte sich auch 4YFN, das Start-up Event des GSMA Mobile World Congress, der weltweit größten Ausstellung der Mobile Industry.

Ein Highlight war das Gespräch mit Pep Salazar, dem Gründer des OFF Festivals, das einmal jährlich in Barcelona stattfindet und dann täglich rund 5000 Teilnehmer begrüßt. Er sprach über die Bedeutung von Netzwerken und betonte die Wichtigkeit von Events in diesem Zusammenhang.

Das Fazit aus Barcelona: Virtuelle und digitale Welten werden in Zukunft entscheidend zur Teilnehmer-Experience und der emotionalen Bindung an Events beitragen. Bislang werden virtuelle Welten allerdings hauptsächlich über VR erlebt. Damit die Interaktion zwischen den Teilnehmern nicht verloren geht, müssen Wege zur Integration in das Gemeinschaftserlebnis von Veranstaltungen gefunden werden. Außerdem kann die Atmosphäre während einer Veranstaltung nachhaltig positiv beeinflusst werden, wenn sich die Umgebung in regelmäßigen Abständen ändert.