Leadgenerierung – mit einer der wichtigsten Gründe für Unternehmen, überhaupt ein B2B Event durchzuführen. Oftmals wird die gewonnene Lead-Anzahl als Gradmesser für den Erfolg eines Corporate Events, einer Messeteilnahme oder eines Networking-Events herangezogen. Doch was verbirgt sich hinter Begriffen wie Leads, Leadgenerierung und Lead Management und wie können Events dazu beitragen, dass aus Interessenten tatsächlich Kunden werden? Genau das wollen wir Ihnen in diesem Artikel genauer vorstellen.
XING Events Lesetipp: Grundlegende Informationen zum Thema Eventmarketing finden Sie auch in unserem Artikel "Effektive Tipps für Ihr Eventmarketing"
1. Leadgenerierung – eine Definition
2. Der Unterschied zum Leadmanagement
3. Die besondere Rolle von Events im Marketing Funnel
4. Leadgenerierung: Events als entscheidender Turbo im Marketingmix
5. Leadgenerierung mit Events: Chancen des Community Building
6. Leadgenerierung mit Events: Online-Vermarktung & Registrierung
7. Die leadgenerierenden Events richtig vermarkten
8. Leadgenerierung mit Events: 11 ultimative Praxis-Hacks
9. Der Wert Ihrer Event-Leads und wie Sie ihn berechnen
10. Warum ausgerechnet Online-Events die besten Leadmagnete sind
Unter einem Lead versteht man im Marketing einen qualifizierten Kontakt mit Interessent·innen, die sich für Ihr Unternehmen beziehungsweise Ihre Produkte und Services interessieren. Dafür sind diese bereit, Ihnen als werbendes Unternehmen ihre Kontaktdaten mitzuteilen. Diese Daten können Sie anschließend für den weiteren Dialog mit ihnen nutzen – mit dem Ziel, ihr Interesse in einen Kaufabschluss umzuwandeln. Leadgenerierung meint demzufolge die Gewinnung von Interessent·innen für Ihre Angebote.
Leads in hoher Datenqualität und signifikanter Größe aufzubauen, ist eine fundamentale Aufgabe des Marketings und zugleich eines der wichtigsten Unternehmensziele.
Während man unter Leadgenerierung lediglich das Gewinnen von Interessent·innen versteht, gehört zum Leadmanagement der aktive Prozess aller Maßnahmen, die dazu führen, dass aus Ihren potenziellen Käufer·innen tatsächliche Besteller·innen werden. Dieser Prozess wird auch Konversion oder Umwandlung genannt.
Leadgenerierung ist demzufolge ein Bestandteil des Leadmanagements, welches aus folgenden Maßnahmen und Phasen besteht:
Sie überprüfen den Erfolg Ihrer Marketing-Kampagnen, die Leads generieren und weiterentwickeln sollen.
Leads sind nicht gleich Leads. Es gibt unterschiedlich stark qualifizierte Leads. Manch ein·e Interessent·in hat gerade das erste Mal von Ihnen gehört, wiederum ein·e andere·r ist kurz vor dem Kaufabschluss. Schauen wir uns die unterschiedlichen Qualifizierungsgrade genauer an:
Marketing Qualified Lead (MQL)
Dies ist ein Kontakt, der aufgrund Ihrer Marketingaktivitäten bereits Interesse an Ihren Produkten, Werbebotschaften, Whitepapern und ähnlichem mehr gezeigt hat.
Sales Accepted Lead (SAL)
Darunter versteht man einen Kontakt, den Ihr Vertrieb aufgrund dessen Qualifizierung akzeptiert. Über das reine Interesse an Ihren Produkten hinaus erfüllen diese Kontakte bestimmte Kriterien, die sie zu für Ihr Unternehmen attraktiven Kund·innen machen.
Sales Qualified Lead (SQL)
Nun wechseln wir die Perspektive und schauen uns an, ob der Lead als solcher auch kaufbereit ist. Ein Sales Qualified Lead kann jetzt durch Ihren Vertrieb kontaktiert werden.
Betrachten wir im nächsten Schritt den Marketing Funnel und die einzelnen Phasen der Customer Journey sowie die Touchpoints potenzieller Kund·innen ein wenig genauer. Grundsätzlich lässt sich der Marketing Funnel in die folgenden Bereiche unterteilen:
Top of Funnel = TOFU
Am Anfang der Customer Journey geht es darum, potenzielle Käufer·innen auf die eigenen Produkte und Services aufmerksam zu machen. Ihre Wunschkund·innen sollen sich darüber bewusst werden, welchen Bedarf oder welches Problem sie haben. In dieser Phase wecken Sie ihre Aufmerksamkeit beispielsweise mit Blogs, Social Media, Newslettern und Landingpages, die wiederum längere Content-Pieces anteasern können.
Middle of Funnel = MOFU
Im mittleren Bereich des Marketing Funnels steht die Wissensvermittlung an erster Stelle. Hier machen Sie Ihre Zielgruppe mithilfe von Whitepapern, E-Books, Studien, Webinaren und mehr darauf aufmerksam, dass Sie eine Lösung für ihren Bedarf haben.
Bottom of Funnel = BOFU
Im unteren Bereich des Marketing Funnels werden aus potenziellen Kund·innen Käufer·innen. Dies erreichen Sie beispielsweise durch Factsheets, in Demo-Terminen und durch Events.
Mit Blick auf den Marketing Funnel eignen sich Events an verschiedenen Stellen sehr gut, um Ihre potenziellen Kund·innen anzusprechen.
Variante 1:
Am Anfang der Customer Journey, im TOFU und MOFU, machen Sie zunächst auf Ihre Produkte oder Services aufmerksam. Gerade potenzielle B2B-Kund·innen reagieren gut auf hilfreichen Content. Für diese Aufmerksamkeitsgenerierung und Wissensvermittlung eignen sich vor allem Online-Events hervorragend. So sind Webinare beispielsweise wahre Lead-Magnete.
XING Events Tipp: Auf unserer Digital Stage hat Christian Haberl “Events als idealen Weg zum Kunden – Dos & Don'ts bei der Leadgenerierung” präsentiert – reinschauen lohnt sich!
Die über (Online-)Events gewonnenen Leads landen im nächsten Schritt in Ihrem Nurturing Pool und werden erst zu einem späteren Zeitpunkt von Ihnen weiter qualifiziert. So sorgen Sie für einen breiten Trichter „am oberen Rand“, sprich für ausreichend Interessent·innen. Beachten Sie außerdem, dass die Anzahl der Leads nicht auf die eigentliche Zahl der Teilnehmer·innen beschränkt sein muss. Über Online-Registrierungen werden beispielsweise schon Interessent·innen zu Leads, obwohl sie das Event später eventuell gar nicht besuchen.
XING Events Tipp: Mit einer Event Plus Seite auf dem XING Eventmarkt erhalten Sie detaillierten Einblick in die Business Profile Ihrer Interessent·innen und können diese auch kontaktieren
Variante 2:
Sie setzten Events verstärkt im BOFU ein und wandeln so Leads direkt in tatsächliche Käufer·innen um. Diese Kontakte haben schon viele Touchpoints mit Ihnen oder Ihren Produkten erlebt und sind nun bereit, etwas von Ihnen zu kaufen. Events dienen in diesem Fall als letzter Schritt, um durch den persönlichen Kontakt, Beratung und Information letzte Kaufhindernisse aus dem Weg zu räumen.
Event-Leads lassen sich folglich in jeder Stufe des Marketing Funnels verorten: Ganz oben befinden sich die Interessent·innen, die zwar auf Ihrem Event anwesend sind, sich jedoch ihres Problems oder Bedarfes noch nicht bewusst sind. Im mittleren Bereich tummeln sich die Teilnehmer·innen, die Ihre Brand und Ihre Lösungen schon kennen und im unteren Bereich finden Sie die Personen, die kurz vor dem Kaufabschluss stehen. Nun kommt es darauf an, dass Sie für die unterschiedlich qualifizierten Eventteilnehmer·innen das passende Angebot bereithalten – von Infomaterialien bis hin zu Kaufverträgen.
So oder so müssen die Leads schon während des Events oder kurz danach in Ihr CRM-System eingetragen werden, um sie einstufen zu können. Ein Lead, der erst einmal nur Informationsbedarf hat, kann so im Anschluss an das Event weiterhin vom Marketing als MQL betreut werden, während ein Lead, der schon konkrete Vorstellungen vom Kauf hat, als SQL an den Vertrieb übergeben werden kann.
Steigern Sie Ihre Leadquote durch Voranmeldungen und Mehrwerte. Bieten Sie Ihrer Wunschzielgruppe attraktive Anreize rund um Ihr Event und bewegen Sie sie dazu, Ihnen ihre Kontaktdaten zu übermitteln. Das können limitierte Freitickets, die Verlosung eines Platzes in der ersten Reihe oder ein Treffen mit Speaker·innen vor Ort sein. Durch die Eventvermarktung auf XING erhalten Sie zusätzlich Transparenz darüber, welche Nutzer·innen sich Ihre Eventseite angesehen und sich für die Veranstaltung interessiert haben. Die Leads werden mit Details wie Name, Position und Firma angezeigt. Anhand all dieser Daten lassen sich schnell potentielle Kund·innen identifizieren und individuell kontaktieren. Warum nicht diese „unentschlossene“ Zielgruppe mit rabattierten Tickets zum Event locken? Bieten Sie Interessenten, die nicht an Ihrem Event teilnehmen können, außerdem attraktive Mehrwerte an. Darunter können der Zugang zum Livestream oder weiterführende Informationen zum Thema fallen. Nach der Veranstaltung bietet es sich zudem an, sowohl an Teilnehmer·innen als auch Interessent·innen einen Eventbericht zu versenden. Das Ergebnis? Deutlich mehr Leads als Teilnehmer·innen.
Communities sind eine wertvolle Quelle für die Generierung von Leads. Das Engagement ist hoch, die Treue zur Gemeinschaft ebenfalls. Damit Sie eine Community aufbauen können, brauchen Sie strategische Überlegungen, Zeit, Geduld und viel Engagement. Doch der Aufwand ist es wert, wollen Sie langfristig mit Ihren bestehenden und potenziellen Kund·innen im Kontakt bleiben.
Vor allem, wenn Sie die Eventvermarktung und die Registrierung online umsetzen, lassen sich Leads hervorragend über Events generieren. Denn so können Sie Ihre Events zielgruppengenauer bewerben, Interessent·innen mehrmals ansprechen und profitieren von höheren Conversion Rates. Außerdem liegen Ihnen die Leads nun in digitaler Form vor und Sie ersparen sich das zeitaufwändige Abtippen von Lead-Formularen oder Visitenkarten.
Wollen Sie mit Events wertvolle Leads für Ihren Vertrieb generieren, nutzen Sie am besten den gesamten Marketingmix bei der Eventvermarktung. Nicht zuletzt aufgrund der enormen Vielzahl von (Online-)Events anderer Anbieter füllen sich Ihre Veranstaltungen nicht von allein. Deshalb brauchen Sie ein ganzes Maßnahmenpaket, mit dem Sie die Besucher·innen auf Ihre Event-Webseite, eine entsprechende Landingpage oder die XING Eventseite locken – von Content Marketing über Newsletter bis hin zu bezahlten Werbeanzeigen. Diese können Sie mit sauber definierten und gesteuerten Retargeting-Maßnahmen deutlich erhöhen und so interessierte User·innen in Event-Teilnehmer·innen sowie anschließend in wertvolle Leads für Ihr Unternehmen verwandeln.
An welchen Stellschrauben Sie drehen können, wie Sie sich dadurch mit Ihren Veranstaltungen von der Masse abheben und so letztendlich wertvolle Leads mit Events generieren, verraten Ihnen diese ultimativen Hacks:
1. Heben Sie sich von der Masse ab
2. Setzen Sie auf ein einheitliches Design
3. Laden Sie Stakeholder·innen gezielt ein
4. Vermarkten Sie Ihr Event zielgruppengerecht
5. Nutzen Sie die Macht der Communities
6. Bieten Sie einen konkreten Mehrwert
7. Networking, Networking, Networking
8. Wir alle wollen etwas gewinnen – verlosen Sie etwas.
9. Zeichnen Sie Ihre virtuellen Events auf
10. Oder besser: Zeichnen Sie sie kreativ auf
11. Briefen Sie alle Mitarbeiter·innen, die Ihr Event zu einem Erfolg machen sollen.
B2B-Events sind deutlich mehr als einwandfreie Event-Logistik und namhafte Speaker·innen auf der Bühne. Wer demonstrieren will, welchen Wert leadgenerierende Events wirklich haben, muss die Sprache der Vertriebler·innen und damit von Eventwerten in Euro sprechen.
So berechnen Sie den Wert Ihrer Event-Leads:
Schritt 1: Berechnen Sie den potenziellen Wert Ihrer Veranstaltung
Multiplizieren Sie dafür den Wert Ihrer Leads, den Ihre Saleskolleg·innen vermutlich ziemlich genau kennen, mit der Anzahl der bis dato registrierten Teilnehmer·innen.
Schritt 2: Berechnen Sie den tatsächlichen Wert Ihrer Veranstaltung
Damit dieser Wert von Ihren Sales-Kolleg·innen und Vorgesetzten akzeptiert wird, sollten Sie ihn proaktiv um die Anzahl der Nicht-Käufer·innen reduzieren. Dazu gehören beispielsweise registrierte Mitarbeiter·innen, Dienstleister·innen sowie Referent·innen und Moderator·innen.
Schritt 3: Überprüfen Sie Ihren Status quo rechtzeitig
Überprüfen Sie rechtzeitig, ob Sie Ihr Eventziel erreichen werden.
Schritt 4: Monitoren Sie den ROI und CPL Ihrer Veranstaltung
Neben den Leads, deren Wert Sie in Euro ausdrücken sollten, erfahren Führungskräfte und Vertriebskolleg·innen gern etwas über den ROI, den Return on Investment sowie über die Costs per Lead durch Ihr Event.
XING Events Tipp: Zum Thema ROI schauen Sie doch gerne einmal in die Aufzeichnung der Digital Stage mit Hannes Putzig (Director Strategic Solutions, VOK DAMS Agentur für Events & Live-Marketing)
Schritt 5: Identifizieren und realisieren Sie Sparpotenziale
Überlegen und recherchieren Sie, wie Sie vor allem bei den großen Posten des Budgets Einsparungen realisieren können, ohne die Qualität Ihres (Online-)Events zu gefährden.
Schritt 6: Planen Sie die Nachbereitung Ihrer Veranstaltung ein
Dazu gehören auch die Aufbereitung der Leads, deren zügige Weitergabe an den Vertrieb sowie auch eine kritische Event-Analyse mit Zahlen, Daten und Fakten.
Schritt 7: Involvieren Sie die Vertriebskolleg·innen rechtzeitig
Vergewissern Sie sich, dass die Leads, die Ihr Event generiert, auch tatsächlich von Ihrem Vertriebsteam weiterverfolgt werden, indem Sie die Kolleg·innen rechtzeitig ins Boot holen. Nur so wird Ihre Veranstaltung tatsächlich auch der Leadgenerierung dienen.
Guter Content zieht an und deshalb eignen sich Online-Events hervorragend zur Leadgenerierung. Ihr Event ermöglicht es Ihnen, mit Ihrer Zielgruppe sowie branchenrelevanten Vertreter·innen in Kontakt zu bleiben und diese so auf Ihre Angebote aufmerksam zu machen. Sie vergrößern die Reichweite Ihrer Botschaften und verlängern Ihre Events – mit On-demand-Inhalten. Gut gemacht, füllen Sie mit Online-Events außerdem Ihre Newsletter-Verteiler und schaffen sowohl die Basis für Ihr Retargeting als auch niedrigschwellige Anreize zum Erstkauf. Darüber hinaus erhalten Sie wertvolles Wissen über Ihre Leads sowie Ihren Zielmarkt.
Für Marketeers sind Online-Events darum fester Bestandteil ihres Marketingmix. Dies bestätigen auch die Aussagen unserer beiden Kunden HUMANBRAND und Dr. Kaske: Um aus Interessenten Leads zu machen, sind ihrer Meinung nach Online-Events und die passende Vermarktung am besten geeignet.
Leadgenerierung und Leadmanagement sind essenzielle Bestandteile des Marketings und eine wichtige Voraussetzung für den langfristigen Unternehmenserfolg. Dabei kommt es darauf an, dass Sie zunächst mit Ihren Marketing-Inhalten die richtigen Leads anziehen beziehungsweise auf Ihre Events bringen und diese dann mit den passenden Maßnahmen zu qualifizierten Leads weiterentwickeln.
