Eventmarketing

Leadgenerierung mit Events Teil 1: Eine Einführung

Bettina Knauer

Leadgenerierung – mit einer der wichtigsten Gründe für Unternehmen, überhaupt ein Event durchzuführen. Oftmals wird die gewonnene Lead-Anzahl auch als Gradmesser für den Erfolg eines Corporate Events, einer Messeteilnahme oder eines Networking-Events herangezogen. Doch was verbirgt sich hinter Begriffen wie Leads, Leadgenerierung und Lead Management und wie können Events dazu beitragen, dass aus Interessenten tatsächlich Kunden werden? Genau das wollen wir Ihnen in diesem Artikel genauer vorstellen. Im nächsten Teil der Serie widmen wir uns dann der Frage, welchen Einfluss Community Building auf die Leadgenerierung haben kann, in Teil 3 fokussieren wir uns auf die Leadgenerierung über die Online-Vermarktung und -Registrierung von Events.

Leadgenerierung – eine Definition

Unter einem Lead versteht man im Marketing einen qualifizierten Kontakt mit einem Interessenten, der sich für Ihr Unternehmen beziehungsweise Ihre Produkte und Services interessiert. Dafür ist er bereit, Ihnen als werbendes Unternehmen seine Kontaktdaten mitzuteilen. Diese Daten können Sie anschließend für den weiteren Dialog mit ihm nutzen – mit dem Ziel, sein Interesse in einen Kaufabschluss umzuwandeln. Leadgenerierung meint demzufolge die Gewinnung von Interessenten für Ihre Angebote. 

Leads in hoher Datenqualität und signifikanter Größe aufzubauen, ist eine fundamentale Aufgabe des Marketings und zugleich eines der wichtigsten Unternehmensziele.

Der Unterschied zum Lead Management

Während man unter Leadgenerierung lediglich das Gewinnen von Interessenten versteht, gehört zum Lead Management der aktive Prozess aller Maßnahmen, die dazu führen, dass aus Ihren potenziellen Käufern tatsächliche Besteller werden. Dieser Prozess wird häufig auch Konversion oder Umwandlung genannt.

Leadgenerierung ist demzufolge ein Bestandteil des Lead Managements, welches aus folgenden Maßnahmen und Phasen besteht:

  • Leadgenerierung
    In dieser Phase gewinnen Sie die Kontaktdaten der Interessenten.
  • Lead Nurturing
    Sie entwickeln Ihre Kontakte beispielweise über E-Mail-Kampagnen weiter, damit Sie diese vom Marketing an den Vertrieb weitergeben können.
  • Lead Routing
    Sie geben die potenziellen Käuferdaten an den Vertrieb weiter.
  • Lead Scoring
    In diesem Schritt bewerten Sie die Qualität des Kontaktes.
  • Controlling
    Sie überprüfen den Erfolg Ihrer Marketing-Kampagnen, die Leads generieren und weiterentwickeln sollen.
  • Marketing Automation
    Sobald Sie ein umfassendes Wissen über Ihre Leads und deren Weiterentwicklung haben, automatisieren Sie den gesamten Prozess.

Die Touchpoints der Customer Journey nutzen

Leads sind nicht gleich Leads. Es gibt unterschiedlich stark qualifizierte Leads. Manch ein Interessent hat gerade das erste Mal von Ihnen gehört, wiederum ein anderer ist kurz vor dem Kaufabschluss. Schauen wir uns die unterschiedlichen Qualifizierungsgrade einmal genauer an:

Marketing Qualified Lead (MQL)
Dies ist ein Kontakt, der aufgrund Ihrer Marketingaktivitäten bereits Interesse an Ihren Produkten, Werbebotschaften, Whitepapern und ähnlichem mehr gezeigt hat.

Sales Accepted Lead (SAL):
Darunter versteht man einen Kontakt, den Ihr Vertrieb aufgrund dessen Qualifizierung akzeptiert. Über das reine Interesse an Ihren Produkten hinaus erfüllt er bestimmte Kriterien, die ihn zu einem für Ihr Unternehmen attraktiven Kunden machen.

Sales Qualified Lead (SQL):
Nun wechseln wir die Perspektive und schauen uns an, ob der Lead als solcher auch kaufbereit ist. Ein Sales Qualified Lead kann nun durch Ihren Vertrieb kontaktiert werden.

Betrachten wir im nächsten Schritt den Marketing Funnel und die einzelnen Phasen der Customer Journey sowie die Touchpoints potenzieller Kunden ein wenig genauer. Grundsätzlich lässt sich der Marketing Funnel in die folgenden Bereiche unterteilen:

  • Top of Funnel = TOFU
    Am Anfang der Customer Journey geht es darum, den potenziellen Käufer auf die eigenen Produkte und Services aufmerksam zu machen. Ihr Wunschkunde soll sich darüber bewusstwerden, welchen Bedarf oder welches Problem er hat. In dieser Phase wecken Sie seine Aufmerksamkeit beispielsweise mit Blogs, Social Media, Newslettern und Landingpages, die wiederum längere Content-Pieces anteasern können.
  • Middle of Funnel = MOFU
    Im mittleren Bereich des Marketing Funnels steht die Wissensvermittlung an erster Stelle. Hier machen Sie Ihre Zielgruppe mithilfe von Whitepapern, E-Books, Studien, Webinaren und mehr darauf aufmerksam, dass Sie eine Lösung für ihren Bedarf haben.
  • Bottom of Funnel = BOFU
    Im unteren Bereich des Marketing Funnels wird aus dem potenziellen Kunden ein Käufer. Dies erreichen Sie beispielsweise durch Factsheets, in Demo-Terminen und durch Events.
Leadgenerierung und Events: der Marketing Funnel

Die besondere Rolle von Events im Marketing Funnel

Mit Blick auf den Marketing Funnel eignen sich Events an verschiedenen Stellen sehr gut, um Ihre potenziellen Kunden anzusprechen.

Variante 1: Am Anfang der Customer Journey, im TOFU und MOFU, machen Sie zunächst auf Ihre Produkte oder Services aufmerksam. Gerade potenzielle B2B-Kunden reagieren gut auf hilfreichen Content und genau für diese Aufmerksamkeitsgenerierung und Wissensvermittlung eignen sich vor allem Online-Events hervorragend. So sind Webinare beispielsweise wahre Lead-Magnete.
Die über (Online-)Events gewonnenen Leads landen im nächsten Schritt in Ihrem Nurturing-Pool und werden erst zu einem späteren Zeitpunkt von Ihnen weiter qualifiziert. So sorgen Sie für einen breiten Trichter „am oberen Rand“, sprich für ausreichend Interessenten. Beachten Sie außerdem, dass die Anzahl der Leads nicht auf die eigentliche Teilnehmeranzahl beschränkt sein muss. Über Online-Registrierungen werden beispielsweise schon Interessenten zu Leads, obwohl sie das Event später eventuell gar nicht besuchen. Lesen Sie hierzu auch unseren Artikel „Leadgenerierung: Events als entscheidender Turbo im Marketingmix“.

Variante 2: Sie setzten Events verstärkt im BOFU ein und wandeln so Leads direkt in tatsächliche Käufer um. Diese Kontakte haben schon viele Touchpoints mit Ihnen oder Ihren Produkten erlebt und sind nun auch bereit, etwas von Ihnen zu kaufen. Events dienen in diesem Fall als letzter Schritt, um durch persönlichen Kontakt, Beratung und Information letzte Kaufhindernisse aus dem Weg zu räumen.

Event-Leads lassen sich also in jeder Stufe des Marketing Funnels verorten: Ganz oben befinden sich die Interessenten, die zwar (aus Interesse) auf Ihrem Event anwesend sind, sich jedoch ihres Problems oder Bedarfes noch nicht bewusst sind. Im mittleren Bereich tummeln sich die Teilnehmer, die Ihre Brand und Ihre Lösungen schon kennen und im unteren Bereich finden Sie die Personen, die kurz vor dem Kaufabschluss stehen. Nun kommt es darauf an, dass Sie für die unterschiedlich qualifizierten Eventteilnehmer das passende Angebot bereithalten – von Infomaterialien bis hin zu Kaufverträgen.
So oder so müssen die Leads schon während des Events oder kurz danach in Ihr CRM-System eingetragen werden, um sie einzustufen zu können. Ein Lead, der erst einmal nur Informationsbedarf hat, kann so im Anschluss an das Event weiterhin vom Marketing als MQL betreut werden, während ein Lead, der schon konkrete Vorstellungen vom Kauf hat, als SQL an den Vertrieb übergeben werden kann.

XING Events Lesetipp: Effektive Tipps für Ihr Eventmarketing

Fazit

Leadgenerierung und Lead Management sind essenzielle Bestandteile des Marketings und eine wichtige Voraussetzung für den langfristigen Unternehmenserfolg. Dabei kommt es darauf an, dass Sie zunächst mit Ihren Marketing-Inhalten die richtigen Leads anziehen beziehungsweise auf Ihre Events bringen und diese dann mit den passenden Maßnahmen zu qualifizierten Leads weiterentwickeln. Warum eine Community dabei helfen kann und wie Sie über Events Leads generieren, zeigen wir Ihnen im nächsten Artikel. In Teil 3 erfahren Sie dann, warum Leadgenerierung über Online-Vermarktung und -Registrierung besonders gut gelingt.

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Bettina Knauer Content Marketing & PR Manager, XING Events

Ihre ersten Schritte in der Kommunikation machte Bettina vor rund sieben Jahren - damals als Studentin der Politik und Soziologie. Marketing und Corporate Communications ließen sie nicht mehr los und führten sie zunächst für den Master nach Leipzig, bevor sie beruflich in München landete. Seit 2019 verbindet sie ihre Leidenschaft für gute Inhalte, Unternehmenspositionierung und digitale Kanäle bei XING Events, wo sie Content Marketing und PR verantwortet.

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