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Modern Marketing und Leadgenerierung – 5x5 Experten-Tipps Gastbeitrag von Christian Haberl | Inhaber und CEO HUMANBRAND

Einfach loslaufen. Einfach etwas machen, weil es ja alle machen, weil es dazu gehört. Ja, das ist der häufigste Fehler – und er führt mit Garantie zum Misserfolg. Strategie ist der Schlüssel zum Erfolg! Genau deshalb bieten wir unseren Kundinnen und Kunden stets als ersten Schritt einen Strategieworkshop an – oder wenigstens ein Erstgespräch mit einer Reifegradanalyse rund um Social-Media-Marketing. Wir nennen dies „Social-Media-Check“.

Nicht nur in diesen Strategieworkshops oder der genannten Reifegradanalyse, auch in jedem Kampagnenbriefing und in jedem anderen Workshop stelle ich immer wieder direkt zu Beginn ganz bewusst eine Frage: Welche sind Ihre wichtigsten Marketingziele? Welche Marketingziele wollen Sie mit „Modern Marketing“ (wie ich Social Media Marketing und alle eng verwandten Disziplinen gerne nenne) erreichen?

Die Antwort ist praktisch immer gleich (Variationen gibt es nur im Detail und gelegentlich in der Reihenfolge):

  1. Bekanntheit, Awareness, Reichweitensteigerung …
  2. Neukundengewinnung, Kundenakquise, Leadgenerierung, Produktverkauf …

Dann kommt lange nichts …

Wenn das auch Ihre Hauptziele sind, dann brauchen Sie aber nicht nur eine gute Strategie für modernes Marketing, Sie brauchen bald auch einige „Quick Wins“ – schnelle Erfolge.

Fünf solcher, für Quick Wins entscheidende, Bereiche möchte ich Ihnen heute vorstellen:

  1. Social Media Postings
    – perfekt als „Thumb Stopper“ und für die Leadgenerierung
  2. Online-Events
    – als Motor für die Leadgenerierung
  3. Landing-Pages
    – für die Leadgenerierung
  4. Advocacy & Trust
    – die richtigen „Sprachrohre“ und „Trust Elements“, um Vertrauen aufzubauen
  5. Community Management
    – auf Augenhöhe kommunizieren

In all diesen Bereichen kann man vieles richtig, aber leider auch einiges falsch machen!

1. Social Media Postings – perfekt als Thumb Stopper und für die Leadgenerierung

Social Media Postings samt guter Content- und Redaktionsplanung sind wichtig für den Erfolg, da Social Media Marketing in weiten Teilen eine Form des Content Marketing ist. Mit gutem Content kann man bestehende und potenzielle Kundinnen und Kunden überzeugen und sich als Thought Leader positionieren. Die Schnittmenge aus den Erwartungen der Zielgruppe(n) und den eigenen Unternehmenszielen zu finden, ist hier oft schwierig.
Relevanz, Qualität, ein ausgewogener Themenmix und eine bestimmte Regelmäßigkeit sind wichtiger als Quantität. Social-Media-Beiträge sollte man nicht rein zum Selbstzweck oder allein zur Unterhaltung der bestehenden Follower verfassen. Vielmehr kann Social Media Content, richtig eingesetzt, die Reichweite steigern und die Markenbekanntheit erhöhen. Ein strategischer Content-Mix und Vorausplanung helfen dabei, diese Ziele zu erreichen.

Hier einige wichtige Tipps:

  • Planen Sie voraus – erstellen Sie zuerst einen strategischen Content-Mix und dann einen Redaktionsplan
  • Nutzen Sie Social Media Tools wie AgoraPulse, HootSuite, Sprinklr etc.
  • Posten Sie sowohl über Unternehmenskanäle als auch über persönliche Kanäle
    (als Unternehmerin, Inhaber, Geschäftsführerin, Berater, Fachexpertin, Vertriebsmitarbeiter …)
  • Möchten Sie Leads generieren, dann achten Sie auf Relevanz, Handlungsaufrufe, Kürze, Links, das richtige Format, Hashtags uvm. – mehr erfahren Sie in unserem Leitfaden für den perfekten Social Media Post im B2B-Bereich.
  • In jedem Fall brauchen Sie „Thumb Stopper“: Scrollt der User bzw. die Userin über Ihren Posthinweg, hilft der beste Lead-Magnet nicht. Der Post muss auffallen, zugleich hat gerade im B2B-Bereich Clickbait keinen Platz. Auch hierzu haben wir die wichtigsten Tricks in unserem Beitrag „Thumbstopper: So lassen Sie Daumen stoppen“ zusammengefasst

2. Online-Events als Lead Engine

Rand Fishkin, amerikanischer Marketing-Experte, schrieb mal auf Twitter: “Best way to sell something – don't sell anything. Earn the awareness, respect, & trust of those who might buy.“

Doch wie macht man das am besten? Man gibt etwas her, ohne dafür etwas zu verlangen. Am besten Wissen und Expertise! Denn damit baut man nicht nur Vertrauen auf, sondern positioniert sich als „Thought Leader“. Aber ist das nicht eigentlich Content Marketing? Ja, genau! Was wir hier schaffen, sind Content-Marketing-Inhalte. Diese sind gut für die Wahrnehmung unserer Marke. Für das Gefundenwerden in Suchmachinen (SEO). Für das Wahrgenommenwerden als Experten („Thought Leadership“). Denn gute, relevante und nützliche Inhalte sind das Brot und die Butter der Leadgenerierung.

Aber Moment: Verlangen wir wirklich nichts für diese Inhalte? Sind wir tatsächlich so selbstlos? Nicht ganz … Hier kommen die Lead-Magnete ins Spiel. Das sind Inhalte – sehr oft auch als „Gated Content“ oder „Conversion-Elemente“ bezeichnet –, die man nur bekommt, wenn man dafür seine Kontaktdaten bekanntgibt. Würde man die Disziplin der Leadgenerierung mit dem Fischfang vergleichen, könnte man die Lead-Magneten als „Köder“ bezeichnen. Sie sind wirklich nützlich, wirklich relevant und wirklich wertvoll. Aber wenn ich sie haben will, muss ich mich auch anmelden.

Es gibt eine Vielzahl an Lead-Magneten – die beiden häufigsten sind wohl

  • Whitepaper, E-Books, …
  • Events – offline oder online

Online-Events sind einfacher umzusetzen und in Zeiten der Corona-Pandemie eine gute Alternative zu Events, die offline nicht stattfinden können. Lassen Sie daher unser Augenmerk auf Online-Events als Lead-Magneten richten. Webinare, Webcasts und ähnliche Online-Formate sind besonders gut geeignet, potenzielle Kundinnen und Kunden zu erreichen und in einem ersten Schritt Vertrauen aufzubauen (die wahrscheinlich wichtigste Grundlage für einen späteren Verkaufserfolg!). Man erhält als potenzielle Kundin/potenzieller Kunde relevantes, wertvolles, nützliches Wissen und muss dafür nur die Kontaktdaten (meist Name und E-Mail-Adresse) für die Registrierung preisgeben.

Als Social Media-Agentur bewerben wir bei HUMANBRAND für unsere Kundinnen und Kunden jährlich bis zu 300 Events – neben Webinaren (Webcasts) auch Seminare, Messen, (virtuelle) Konferenzen, Round Tables und Business-Foren. Der besondere Fokus liegt dabei auf Veranstaltungen mit dem Zweck der Leadgenerierung im B2B-Umfeld.

Hier einige Tipps für die Leadgenerierung mittels virtueller Events (Webinare, Webcasts):

  • Das Organisieren und Abhalten virtueller Events sind weder kompliziert noch aufwändig. Haben Sie Expertise, eine Stimme und können Sie PowerPoint bedienen? Dann haben Sie die wichtigsten Hürden für einen Webcast schon genommen.
  • Entscheiden Sie sich für ein Tool. Microsoft Teams, Webex, Livestorm oder doch Marktführer GoToWebinar? Diese Tools sind einfach zu bedienen und zuverlässig. Für bis zu 100 Teilnehmer meistens auch äußerst erschwinglich.
  • Bewerben Sie Ihr Webinar organisch auf den Kanälen Ihres Unternehmens und auf persönlichen Kanälen.
  • Nehmen Sie aber auch Mediabudget in die Hand und nutzen Sie Paid Social Media (Ads), um neue Zielgruppen außerhalb Ihrer „Bubble“ durch gezieltes Targeting zu erreichen. Besonders gut funktioniert das mit XING Event Ads – wie genau Sie XING Events als Lead Engine nutzen können, das zeigen wir hier in unserem Leitfaden.
  • Vergessen Sie nicht: Nicht nur Eventteilnehmerinnen und Eventteilnehmer sind potenzielle Kundinnen/Kunden bzw. Vertriebskontakte (Leads). Auch Besucherinnen und Besucher Ihrer Eventseiten, die (aus welchem Grund auch immer) nicht am Event teilnehmen, könnten qualifizierte Leads sein und sollten in diesem Fall von Ihnen kontaktiert werden. Vielleicht hatten Sie zum Termin des Webinars einfach keine Zeit und freuen sich über Ihr Angebot, stattdessen ein persönliches Beratungsgespräch zu führen.

3. Landing Pages – für die Leadgenerierung

Wenn Sie bis hierher gelesen haben, wissen Sie: Lead-Magneten – nützliche, relevante, kostenlose Inhalte als Anreiz und zum Aufbau von Vertrauen – sind wichtige Instrumente in der Leadgenerierung.  

Ganz verschenken wollen wir diese Inhalte aber nicht, daher verlangen wir zur Registrierung auch Daten zur Kontaktaufnahme. Ein solches Kontaktformular findet sich üblicherweise auf einer Landing Page. Einer speziellen Webseite, die nur dafür da ist, Conversions in Form von Anmeldungen zu generieren.

Doch nicht selten verliert man genau auf dieser Landing Page die Besucherinnen und Besucher. Statt einer Conversion spricht man von einem „Bounce“, einem Absprung.

Wieso ist das so? Kurz gesagt: Auf einer Landing-Page kann man sehr vieles falsch machen. Oder alles richtig.

Hier eine Auswahl an Tipps für die ideale Landing Page zur Leadgenerierung.

  • Fokussieren Sie sich bei Ihrem Lead-Magneten immer auf den Nutzen und die Relevanz – nie auf das Produkt (denken Sie an das Zitat von Rand Fishkin weiter oben!).
  • KISS – keep it short and simple – das Ziel der Landing Page ist es nicht, das ganze Webinar oder das gesamte Whitepaper vorwegzunehmen. Das Ziel ist es, dass sich die Besucherinnen und Besucher anmelden.
  • Gliedern Sie die Landing Page klar und einfach.
  • Fragen Sie so wenige Kontaktdaten ab wie möglich. Im Zweifel müssen Namen und E-Mail-Adresse ausreichen. Den Rest übernehmen Ihr CRM-System oder Ihr Vertrieb. Mit jedem zusätzlichen Datenpunkt, den Sie abfragen, verlieren Sie Conversions!
  • Trust-Elemente sind Conversion-Treiber. Wie bekannt und vertrauenswürdig ist Ihre Marke? Bauen Sie Trust-Elemente in Ihre Landing Page ein, um das Vertrauen zu steigern. Gütesiegel, Partnerschaften mit bekannten Unternehmen, Zertifizierungen, bekannte Speaker usw. können das Vertrauen und die Conversion-Rate steigern. Mehr dazu im nächsten Abschnitt.

Die vollständige Liste finden Sie in unserem Leitfaden „Die ideale Landing Page zur Leadgenerierung“.

4. Advocacy & Trust – die richtigen „Sprachrohre“ und „Trust Elements“, um Vertrauen aufzubauen

Meine Agentur heißt nicht ganz ohne Grund HUMANBRAND – die Erkenntnis, dass Menschen immer eher anderen Menschen vertrauen als einer Marke, ist eine wichtige Grundregel des modernen Marketings, die allzu oft vergessen wird.

Um Vertrauen aufzubauen, lassen Sie Menschen zu Wort kommen! Menschen sind die wahren Markenbotschafter, „Advocates“, „Ambassadors“. Und je weiter diese Menschen von Ihrer Marke entfernt sind, desto glaubwürdiger sind sie.

Fragen Sie im sozialen Netzwerk Ihrer Wahl nach einem Tipp, sagen wir zu einem neuen Geschirrspüler, und die klare Mehrheit rät Ihnen aus eigener Erfahrung zu einer bestimmten Marke (oder von einer bestimmten Marke ab) – dann wird das wohl Ihre Verkaufsentscheidung maßgeblich beeinflussen, oder? Was hätten denn diese Ihnen bekannten Menschen davon, die Unwahrheit zu sagen? Sie sprechen aus eigener Erfahrung und stehen der Marke, die sie empfehlen i.d.R. nicht sehr nahe. Sie haben Vertrauen in Ihren Freundes- und Bekanntenkreis.

Fragen Sie direkt bei der Marke an, wird Ihnen diese das Blaue vom Himmel versprechen. Werbeversprechen eben. Was sollen die sonst sagen? Natürlich sind sie „die Besten“!

Aber zwischen der (meist werblichen) Markenkommunikation und Ihren (hoffentlich unbefangenen) Freunden liegen oft verschiedene Abstufungen an Vertrauenswürdigkeit. Alles Menschen. – wir sprechen hier vom „Megaphone of Trust“.

Hier einige Akteure für stärkeres Markenvertrauen:

  • Management und vor allem Unternehmerinnen/Gründer/Inhaberinnen können oft glaubwürdiger für Ihre Marke einstehen. Ich stehe als Agenturinhaber Christian Haberl mit meinem Namen für meine Marke HUMANBRAND. Wenn ich etwas behaupte, hat das mehr Gewicht, als wenn es mein Unternehmen/meine Marke behauptet. Ein Unternehmen ist kein Mensch.
  • Aber ein Unternehmen besteht aus Menschen: Mitarbeiterinnen/Mitarbeitern, Expertinnen/Experten, Kundenansprechpersonen. Lassen Sie Ihr Team für Sie sprechen. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter können sowohl als Brand-Ambassadors als auch als Thought Leader auftreten und somit der eigenen Marke (Personal Brand) und der Marke ihres Arbeitgebers einen wertvollen Dienst erweisen. Man spricht hier von Employee Advocacy.
  • Sie haben starke Partnerinnen/Partner? Erwähnen Sie das! Lassen Sie auch Ihre Partnerinnen/Partner zu Wort kommen. Sind Ihre Partnerinnen/Partner womöglich bekannter als Sie? Nichts wertvoller als das – Sie haben ein wesentliches „Trust-Element“ entdeckt. Nutzen Sie es!
  • Influencer gibt es auch im B2B-Bereich. Vergessen Sie das nicht und lassen Sie auch Influencer zu Wort kommen. Im B2B-Bereich definieren Sie Influencer (verkürzt gesagt) am besten als reichweitenstarke Experten, die (idealerweise) nicht für den Mitbewerb tätig sind. Alles was Sie über Influencer-Marketing im B2B-Bereich wissen müssen, erfahren Sie in unserem Blogbeitrag.
  • Kundinnen und Kunden. – irgendwie naheliegend und doch werden sie als Markenbotschafter so oft stiefmütterlich behandelt. Zufriedene Kundinnen/Kunden sind Ihre wertvollste Stimme. Lassen Sie diese zu Wort kommen! Denken Sie an „Quick Wins“: Es müssen nicht immer gleich eine aufwändige Kundenreferenz sein, ein aufwändig produziertes Video-Testimonial oder eine Success Story. Die Erlaubnis zur Nennung des Namens, Verwendung des Logos oder ein kleines Zitatsind schon viel wert. (Hier ein Beispiel, wie Kundenstimmen bei HUMANBRAND aussehen.)

Hier finden Sie die vollständige Liste der Stakeholder im „Megaphone of Trust“ und einen Leitfaden, wie Sie Vertrauen aufbauen, indem Sie andere für sich sprechen lassen.

5. Community Management – auf Augenhöhe kommunizieren

Social Media eröffnet die Möglichkeit, auf Augenhöhe mit Ihren Kunden (und solchen, die es noch werden) zu kommunizieren. Das ist der große Vorteil gegenüber anderen Marketing-Instrumenten. Besucher können natürlich sharen, liken, aber auch Kommentare und Direktnachrichten hinterlassen. Dadurch entsteht eine Marketing-Bringschuld: Der Kunde erwartet eine Reaktion. Und diese Erwartungshaltung ist eine große Chance für Unternehmen. Reagieren Sie prompt und professionell, in klarer Sprache und im richtigen Ton (der zu Ihrem Unternehmen und zu Ihren Kunden passt)! Das ist ein Muss für glaubwürdiges und erfolgreiches Community Management. Lassen Sie sich diese Chance, proaktiv und teilweise sogar abseits der eigenen Kanäle mit Kunden in Verbindung zu treten, nicht entgehen! Denken Sie an die vielen Möglichkeiten für Kundenservice und Kundenbindung, die so entstehen.

Social Media-Marketing ist Dialogmarketing – beachten Sie daher diese fünf Punkte ganz besonders:

  • Im Community Management kommunizieren Sie auf Augenhöhe
  • Schnelle Reaktionszeiten und Kundenorientierung sind auf Social Media genauso wichtig wie in jedem anderen Kommunikationskanal.
  • Zeichnen Sie ein Bild Ihrer Stakeholder.
  • Kommunizieren Sie auch abseits Ihrer eignen Kanäle – man spricht hier von „reaktivem“ Community Management: in Gruppen auf XING, LinkedIn oder Facebook, auf Twitter, wenn ein Thema oder Hashtag erwähnt wird, zu dem Sie etwas zu sagen haben
  • Bedienen Sie sich der Werkzeuge zur Markt- und Markenbeobachtung (Social Listening, Social Monitoring) in sozialen Medien, aber auch in Online-Communities und Bewertungsportalen wie Talkwalker und Brandwatch. Professionelle Tools zur Medienbeobachtung und Kundenwahrnehmung helfen Ihnen dabei, auf Social Media erfolgreich und kundenorientiert zu kommunizieren.

Wollen Sie mehr zu diesem Thema lesen? Werfen Sie einen Blick in unseren Blog Community-Management – mehr als nur Support

Fazit

Kommunikation in sozialen Medien ist keine Einbahnstraße. Das „Zutexten“ der User ist nicht erwünscht und nicht zielführend. Freuen Sie sich auf die Reaktionen Ihrer User und treten Sie mit ihnen in Verbindung. Beobachten Sie Ihre Kundinnen und Kunden und reagieren Sie auf das, was sie sagen, kompetent, unvoreingenommen und schnell. Unterschätzen Sie nie das Gewicht der Stimme anderer: Lassen Sie Mitarbeiterinnen/Mitarbeiter, Partnerinnen/Partner, Kundinnen/Kunden zu Wort kommen und treten Sie aus den eingetretenen Marketingpfaden heraus. Informieren Sie sich über die zahlreichen Möglichkeiten der professionellen Kundeneinbindung bei HUMANBRAND.

Bestimmt sind Fragen offen geblieben? Kontaktieren Sie mich gerne oder fordern Sie einen kostenlosen Social-Media-Check an!

XING Events Tipp: Sie wollen noch tiefer in das Thema Leadgenerierung eintauchen?

Am 29. April spricht Christian Haberl auf der XING Events Digital Stage über „Events als idealer Weg zum Kunden – Dos & Don'ts bei der Leadgenerierung“. 

Christian Haberl Inhaber und CEO, HUMANBRAND Media GmbH

Christian Haberl begann seine Karriere 1999 als Trainer und Vortragender im IT-Bereich und erweiterte bereits 2002 seinen Horizont auf das Online-Marketing. 
Seit 2008 hilft er seinen Kunden, mit Social-Media-Marketing erfolgreich zu sein, weshalb er 2012 HUMANBRAND als reine Social-Media-Agentur gründete. Zu den Kunden zählen globale Unternehmen wie Microsoft, SUSE, Sage, Tech Data, A1 Digital und ALSO sowie kleine und mittelständische Betriebe in Österreich, Deutschland und der Schweiz. 
Als Speaker und Trainer im Bereich Social-Media-Marketing ist Christian regelmäßig in München und Wien zu erleben.

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