Kongress Organisation

Der Kongress der Zukunft – Tipps für die Organisation Gastbeitrag von Dr. Christina Buttler | Director Strategy & Innovation, MCI Deutschland GmbH

Wie hat die Pandemie uns und das Verhalten auf Kongressen verändert? Welche Trends gab es schon vorher und welche zeichnen sich künftig ab? Lassen Sie mich einen Blick in die Glaskugel werfen – auf allgemeine Trends, auf Events und auf das Verhalten von Teilnehmenden.

Wollen wir uns über künftige Entwicklungen informieren, kommen wir an den Mega-Trends 2021, dargestellt auf den Karten des Zukunftsinstituts, kaum vorbei. Einige Trends haben sich durch die Pandemie verstärkt, andere wiederum wurden geschwächt. Die aus meiner Sicht wichtigsten Entwicklungen mit Blick auf Kongresse und ähnlich Veranstaltungen möchte ich Ihnen hier vorstellen.

  

Digitalisierung

Dank der Digitalisierung ist Wissen raum- und zeitunabhängig konsumierbar geworden, verliert seinen egalitären Charakter und wird zum Allgemeingut. Außerdem kann sich jede·r dank des Internets und durch Social Media an gesellschaftlichen Debatten beteiligen. Das bedeutet, Wissen bekommt durch die Digitalisierung eine neue Realität in der Weise, wie wir es uns aneignen und teilen. Diese veränderte Art und Weise der Wissensaneignung ändert das Verhalten von Menschen und damit auch, wie diese als Teilnehmende in einen Kongress gehen und was sie von wissensvermittelnden Veranstaltungen erwarten.

Sustainability

Nachhaltigkeit hat an Relevanz gewonnen und ist gerade in den letzten Monaten wirklich bei den Menschen angekommen. Wir alle haben in der Pandemie gelernt, dass wir nicht überall hinreisen und uns physisch treffen müssen. Darüber hinaus zeichnet sich deutlich ab, dass Konsumverhalten hinterfragt wird, wir weniger Flugreisen sehen, mehr Wert auf Regionalität legen und aus Sustainability ein Lifestyle geworden ist.

Konnektivität

Dank des Internets erleben wir eine Vernetzung von Individuen auf der Grundlage digitaler Kommunikationskanäle in einer neuen Dichte und Komplexität. Dort findet das Teilen von Wissen, Informationen und Meinungen statt. Dafür braucht man, als Teilnehmer·in ebenso wie als Veranstalter·in, Netzwerk-Kompetenzen, eine gewisse Präsenz sowie Aktivität in jenen Netzen, um dort mitmachen zu können. Auch das ist ein gesellschaftlicher Trend, den die Menschen, sobald sie Kongresse oder ähnliche Veranstaltungen besuchen, mit sich in das Event nehmen.

Kollaboration und Kooperation

Teilen, sharen, tauschen – materieller Besitz wird zunehmend als Belastung denn als Bereicherung definiert. Teilen ist ökonomisch sinnvoll und dadurch Gespartes kann in Erlebnisse investiert werden. In den USA fand beispielsweise eine Umfrage vor wenigen Jahren heraus, dass circa 68 Prozent der Millennials ihr Geld sehr viel lieber für eine Experience als für Hab und Gut ausgeben.

Im Business wird durch diesen Trend interessanterweise auch einmal eine Kooperation aus zwei Unternehmen, die bislang eher in Konkurrenz standen. Zudem sind Kollaboration und Kooperation Treiber von Innovation.

Community Building

Gerade in der Pandemie haben viele von uns schmerzlich gemerkt, wie wichtig Community Building ist. Ob es sich nun um ein Unternehmen oder einen Verband handelt, alle wollen mit ihren Teilnehmer·innen, Kund·innen oder Mitgliedern in Beziehung bleiben und sind dementsprechend dazu aufgerufen, das auch digital sowie physisch zu inszenieren. Dabei ist es wichtig, dass sich die Beteiligten auf Augenhöhe begegnen und tatsächlich miteinander sprechen sowie Wissen teilen. 

Trends in der Teilnehmerentwicklung

Aus den eben vorgestellten Mega-Trends sowie weiteren Einflüssen und Veränderungen, unter anderem auch aus dem Generationenwechsel lassen sich allgemeine Trends in der Teilnehmerentwicklung ableiten.

So werden die Teilnehmer·innen tendenziell jünger, digitaler und technikaffiner. Sie haben und äußern einen Wunsch nach Mitgestaltung, Work 4.0 sowie Work-Life-Balance. Gerade vor dem Hintergrund des Mega-Trends der Sustainability fragen sich Teilnehmer·innen vermehrt, ob sie zu einer Veranstaltung fahren oder ob sie daran digital teilnehmen. Sie haben hohe Erwartungen an Relevanz und Partizipation sowie an Community Building auf Augenhöhe. Das trifft sicherlich nicht auf jede Teil-Zielgruppe von Veranstaltungen oder für jedes Kongressformat zu, jedoch lässt sich dieser allgemeine Trend klar erkennen.

Permanent Beta

Alles und jede·r befindet sich einem permanenten Wandel, der nie zu einem Abschluss kommt. Komplexe und unvorhersehbare Anforderungen erfordern ein lebenslanges Lernen. In der Pandemie haben viele von uns wahrscheinlich so viel gelernt, wie in den letzten 20 Jahren nicht – vorausgesetzt, sie waren überhaupt schon alt genug und konnten so lange lernen.

Was den Kongress ausmacht (immer)

Nachdem wir uns die gesellschaftlichen Trends im Allgemeinen und die Trends in der Teilnehmerentwicklung angeschaut haben, lassen Sie uns ansehen, was Kongresse oder Veranstaltungen ähnlicher Art ausmacht.

Bei Kongressen geht es um Wissen und Begegnung. Das ist die Essenz, das ist es, was Kongresse im Kern ausmacht. Man möchte Wissen vermitteln, teilen oder erarbeiten und man möchte sich dabei begegnen und austauschen.

Kongress der Zukunft – ein Blick aus 2019

Wir bei MCI haben uns vor einiger Zeit intensiver mit dem Thema beschäftigt und bereits 2019 den Kongress der Zukunft für uns wie folgt definiert:

Wissen und Begegnung sind die Essenz des Kongresses, integriert in Digitalisierung und Technologie, die Sie brauchen, um Kongresse moderner und sinnvoller zu inszenieren. Dazu gehören Technologien wie AR, XR, VR und ähnliche, um die Wissensvermittlung smarter zu gestalten, ebenso wie Lösungen für das Management von Teilnehmenden, z.B. die Online-Registrierung, oder auch KI, die Vorschläge passend zum Verhalten der Teilnehmer·innen liefert. Zum Kongress der Zukunft gehören außerdem Formate und Raumkonzepte, an die Veranstalter·innen immer mehr denken müssen, damit es eine stimmige und werthaltige Veranstaltung für die Teilnehmer·innen wird. Erinnern Sie sich nur einmal, wie viele Kongresse es früher gab, bei denen das Programm so vollgepackt war, dass der Wunsch nach Begegnung überhaupt nicht befriedigt werden konnte. Ebenso gehörte für uns bereits 2019 zum Kongress der Zukunft eine Inszenierung, also eine gute Experience für Teilnehmende, genauso wie die Verfügbarkeit von Wissen an 365 Tagen.

Kongresse in der Zukunft – ein Blick aus 2021

Die Pandemie hat Kongresse verändert. Diese werden aus unserer Sicht und der vieler Expert·innen in der Branche wie folgt aussehen:

  • Rein virtuelle Kongresse werden bleiben, sie werden jedoch weniger und spezieller.
  • Physische Kongresse kommen wieder, jedoch selten ohne virtuelle Anteile.
  • Hybride Kongresse bleiben und kommen gerade erst in ihrer vollen Ausprägung.

“Echte” hybride Kongresse sind die Kongresse, bei denen die Teilnehmenden die Entscheider·innen über die Art ihrer Teilnahme beziehungsweise Teilhabe sind. Das bedeutet, es ist nicht mehr die Pandemie, die darüber entscheidet, wie viele Teilnehmer·innen vor Ort dabei sein können.

Hybride Veranstaltungen sind die Königsklasse unter den Formaten, jedoch sind sie gar nicht so einfach zu realisieren. Vergegenwärtigen Sie sich einmal die Ansprüche von physischen und virtuellen Teilnehmer·innen:

  • Physische Teilnehmer·innen wollen Wissen von Angesicht zu Angesicht vermittelt bekommen oder gemeinsam partizipativ erarbeiten. Sie wollen anderen Menschen begegnen, sie kennenlernen, in den Dialog gehen und Netzwerke knüpfen. Dabei wünschen sie sich eine gewisse Komprimiertheit des Erlebnisses und des Wissensaustausches in Form von offiziellen Programmen in guter Mischung mit Begegnungsräumen in jeweils wenigen Tagen.
  • Virtuelle Teilnehmer·innen wünschen sich eine Live-Vermittlung von Wissen, vor allem dann, wenn es brandneu ist oder wenn sie an dem Dialog teilnehmen können. Das jedoch sollte nur wenige Stunden pro Tag in Anspruch nehmen. Sie erwarten Wissen on demand. Das bedeutet, dass sie Content zu jeder Zeit an jedem Ort konsumieren oder durcharbeiten wollen. Darüber hinaus führen Nachhaltigkeit und Work-Life-Balance dazu, dass Reisen zu physischen Veranstaltungen bereits vor der Corona-Krise zunehmend hinterfragt wurden. Diesen Trend hat die Pandemie verstärkt.

Gerade die Wünsche der physischen Teilnehmer·innen nach komprimiertem Wissen und Begegnung sowie der virtuellen Teilnehmer·innen nach Wissen on demand in möglichst kleinen, jedoch stark verteilten Einheiten, lassen sich in keinster Weise übereinanderlegen. Das bedeutet, ein hybrider Kongress im klassischen Sinne wäre stets ein fauler Kompromiss für beide Seiten. Dabei haben hybride Kongresse zwei besondere Herausforderungen: das Design und die Finanzierung.

Kongress 4.0 – hybrid anders gedacht

Die Pandemie hat uns gelehrt, dass Begegnung und Networking online sehr aufwändig inszenierbar sind und die Sehnsucht nach dem physischen Treffen bleibt. Die reine Wissensvermittlung funktioniert virtuell sehr gut. Doch die diskursive und die partizipative Wissensvermittlung und -entstehung braucht die menschliche Begegnung.

Genau deshalb haben wir hybrid einmal anders gedacht, und zwar zeitlich versetzt. Der oder die gleiche Teilnehmer·in ist zu einem bestimmten Zeitpunkt ein·e physische·r und zu einer anderen wiederum ein·e virtuelle·r.

Wir nennen es “Kongress 4.0” und so sieht er aus:

  • ein stark gekürztes Präsenz-Ereignis, auf dem Präsentation und Diskussion von Highlights und Kontroversen stattfinden,
  • es gibt viel Zeit und Raum für Dialog auf Augenhöhe und Begegnung,
  • die reine Wissensvermittlung findet digital statt – vor und nach dem Präsenzereignis an 365 Tagen live und on demand.

Genauso setzen wir auch bereits die ersten Kongresse um. Hier ein Beispiel eines onkologischen Kongresses. Sie sehen die physischen Events, die StudySpaces und ContentCamps, die aufgezeichnet und on demand unter dem Namen ContentStage zur Verfügung gestellt wird. Darüber hinaus gibt es für diese Community die monatlichen Live-Streamings der ContentHighlights und ContentBoots. Das ist ein konkretes Beispiel für ein hybrides Format, von dem wir glauben, dass es zukunftsfähig ist.

Kongresse in der Zukunft – was bleibt und was kommt

Lassen Sie uns noch einmal auf die Zukunft von Veranstaltungen schauen. Vor dem Hintergrund von Interaktion, Partizipation und Co-Creation glauben wir, dass Content nicht mehr King ist, sondern Basic. Das heißt, mit einem spannenden Inhalt allein locken sie die Teilnehmer·innen nicht mehr an. Vielmehr werden künftig Engagement und Involvement eine starke Rolle spielen – für alle Stakeholder. Das bedeutet, dass auch die Sponsoren und Aussteller, die Ihre Veranstaltungen finanzieren, ein Bedürfnis nach Interaktion und Austausch auf Augenhöhe haben. Diese Bedürfnisse aller Akteure müssen Sie sowohl beim Event als auch schon im Design-Prozess berücksichtigen.

Darüber hinaus werden Dialogformate noch wichtiger werden. Dazu gehört das Zusammenarbeiten: partizipativ, kollaborativ und auf Augenhöhe sowie Vorträge, die zu Impulsen werden, also kürzer, knackiger und deutlicher. Das alles trifft auf Kongresse als auch auf Events zu.

Communities und 365-Tage-Projekte werden weiter an Bedeutung gewinnen. Dabei sehen wir die Verschmelzung von Wissen und Networking, den Austausch der Teilnehmenden auf Augenhöhe sowie virtuelle und physische Veranstaltungen in zeitlicher Folge als Sonderform hybrider Eventformate.

Abgeleitet aus dem “Permanent Beta”, das ich Ihnen zuvor vorgestellt habe, folgen ein permanentes Ausprobieren und Mitentscheiden-lassen. Fragen Sie Ihre Teilnehmenden und Ihre Sponsor·innen, was diese von Ihrer Veranstaltung erwarten. Probieren Sie neue Dinge aus und stellen Sie transparente Kriterien und Absichten dar, warum Sie diese oder jene Veranstaltung überhaupt planen und anbieten.

Ebenso wird Technologie, die Menschen Begegnung und Austausch ermöglicht, Veranstaltungen weiter und stärker prägen. Denken Sie hierbei an die Möglichkeiten von VR, AR, XR, Plattformen und Avataren, Mesh und KI.

Darüber hinaus werden Personalisierung und Individualisierung Kongresse, Tagungen und Events noch stärker prägen. Arbeiten Sie mit Personas, damit Sie Ihre Teilnehmenden besser abholen können, und denken Sie zugleich daran, dass dahinter Personen mit individuellen Ansprüchen stehen. Manchmal wird diese Person an Ihrem Kongress virtuell teilnehmen und manchmal physisch. Diversifizierung und situative Bedürfnisse spielen daher künftig eine noch größere Rolle. Machen Sie Ihren Teilnehmer·innen echte Experience-Angebote und sorgen Sie für intelligentes Matchmaking.

Fazit

Auf Kongressen geht es im Kern um Wissen und Begegnung. Hier wollen wir Wissen vermitteln, teilen oder erarbeiten und uns dabei begegnen sowie austauschen. Das wird bleiben. Verändern wird sich jedoch die Art und Weise wie wir dies als Veranstalter·innen oder als Teilnehmer·innen umsetzen. Dabei werden rein virtuelle Kongresse weiterhin Bestand haben, allerdings wird es diese seltener geben. Das bedeutet auch, dass physische Kongresse wieder kommen, jedoch selten ohne virtuelle Anteile. Hybride Kongresse sind das Format der Zukunft, allerdings in einer anderen Form, als sie heute häufig noch durchgeführt werden.

XING Events Tipp: Sie wollen noch tiefer in die Zukunft von Kongressen und Konferenzen einsteigen? Dann verpassen Sie auf keinen Fall Dr. Christina Buttlers Vortrag auf der VExCon 2021!

Dr. Christina Buttler Director Strategy & Innovation, MCI Deutschland GmbH

Dr. Christina Buttler fand bereits vor 25 Jahren am Ende ihres geisteswissenschaftlichen Studiums den Weg in die Veranstaltungsbranche und war dort in den verschiedensten Bereichen tätig: Veranstaltungsplanung, Marketing & Kommunikation, Business Development und Account Management, Event-/Kongress-Konzeption und -design. Seit bald 7 Jahren ist sie bei MCI und arbeitet dort am weiteren strategischen Ausbau der globalen Agentur als Engagement und Marketing Agentur und leitet die MCI Academy.
 

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