Messeplanung

Erfolgreiche Messeteilnahme und -vorbereitung: Tipps für Aussteller

Bettina Knauer

Ob online oder onsite, wollen Sie sich auf einer Messe präsentieren, brauchen Sie eine durchdachte Planung und Vorbereitung. Schließlich ist jede Messe anders und demzufolge auch deren Besucher, deren Themen und Ambiente. Mit einer strategischen Planung Ihres Messeauftritts und aller flankierenden Maßnahmen ziehen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer bestehenden und potenziellen Kunden auf sich und füllen so Ihren Sales-Funnel mit wertvollen Kontakten. Worauf Sie dabei achten sollten, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

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Ihr Ziel

Eine Messeteilnahme wirkt auf mehreren Ebenen. In kürzester Zeit können darüber zahlreiche Marketingziele erreicht. Werden Sie sich darüber bewusst und einig, was Sie mit dem Messeauftritt erreichen wollen. Das mag sich banal anhören, ist allerdings enorm wichtig. Umfragen und Studien zeigen immer wieder, dass eine große Anzahl an Ausstellern auf Messen kein klar definiertes Ziel haben. „Wir sind da, weil wir es uns nicht leisten können, nicht da zu sein” oder „schließlich sind wir immer hier” sind oft genannte Argumente. Doch damit verschenken Sie viel Potenzial und setzen Ihre Ressourcen noch nicht optimal ein, schließlich sind sowohl virtuelle als auch reale Messen oftmals sehr kostenintensiv.

Formulieren Sie daher konkrete Ziele und leiten Sie alle Folge-Aktivitäten und Entscheidungen davon ab. Denken Sie dabei an vier Ebenen: Kontaktziele, Kommunikationsziele, Präsentationsziele und Vertriebsziele. Hier zwei Beispiele:

Wir wollen pro Tag X intensive Gespräche mit unseren Bestandskunden führen und diese auf der Messe über unser Neuheit X informieren.
Daraus leitet sich ab, dass Sie eine einladende Gesprächsatmosphäre für kleinere Gruppen benötigen. Also beispielsweise entweder eine Lounge oder eben eine virtuelle Plattform mit 1:1 Video-Sessions.

Unser neues Produkt ABC wollen wir mindestens 1.000 Standbesuchern vorstellen.
Dafür brauchen Sie eine Präsentationsfläche und beispielsweise eine Bühne, auf der Sie in einen Vortrag alle Vorzüge des Produktes vorstellen können. In der virtuellen Welt würden Sie dann eher den WebCast oder LiveStream des Konferenzprogramms nutzen, statt 1:1 Video-Sessions. In beiden Fällen tracken Sie die Anzahl der Besucher und, wenn Sie’s DSGVO-konform aufgesetzt haben, auch die Kontakte der Besucher.

Der AUMA Messe Trend 2019 zeigt: Die Hauptziele von Unternehmen, die auf Fachmessen ausstellen, sind Stammkundenpflege, Steigerung der Bekanntheit und Produktvorstellungen.
Der AUMA Messe Trend 2019 zeigt: Die Hauptziele von Unternehmen, die auf Fachmessen ausstellen, sind Stammkundenpflege, Steigerung der Bekanntheit und Produktvorstellungen.

Ihre Zielgruppe

Vermutlich haben Sie mehrere Zielgruppen. Doch wen wollen Sie mit dieser konkreten Messeteilnahme erreichen? Passen Sie Ihren Messeauftritt entsprechend an, gestalten Sie Ihren Stand, Ihre Medien, Give-Aways und Werbemittel zielgruppengerecht und stellen Sie Ihre Neuigkeiten in den Mittelpunkt. Wollen Sie neue Käufer für Ihre Produkte gewinnen, dann gehören zum Standpersonal auch die Vertriebler.

Bedenken Sie: Ihre Produkte und Innovationen müssen auf die Messe und zum Interesse der Besucher passen beziehungsweise die Zielgruppe vor Ort überzeugen können. Denn auf der Messe präsentieren Sie sich im direkten Vergleich mit Ihren Wettbewerbern – im Idealfall heben Sie sich positiv ab.

Nutzen Sie Ihre Präsenz auch, um sich in Ihrer Branche über neue Trends und Entwicklungen zu informieren. Kommen Sie ins Gespräch mit potenziellen Kunden und anderen Unternehmen und lernen Sie diese kennen.

Ihre begleitenden Marketing-Aktivitäten

Sind Sie Aussteller im Rahmen einer Messe übernimmt einen Großteil der Besucherwerbung der Messeveranstalter für Sie. Trotzdem profitieren Sie selbst davon, wenn Sie zusätzlich auf Ihren Messestand aufmerksam machen und spannende Messebesucher anlocken – egal ob virtuell oder analog. Teilen Sie Ihren bestehenden und potenziellen Kunden mit, dass Sie auf der Messe präsent sein werden. Nutzen Sie dabei ruhig auch die Reichweite, die von den Kanälen der Messeveranstalter ausgehen und versehen Sie zum Beispiel Ihre Postings mit den Hashtags der Messe.

Überlegen Sie auch, ob Sie neue Werbekanäle hinzunehmen wollen. Denken Sie dabei sowohl an die eigenen Möglichkeiten – wie beispielsweise bezahlte Werbeanzeigen in sozialen Medien, auf Karrierenetzwerken wie XING oder auf Suchmaschinen – als auch an die Zusatzangebote des Messeveranstalters. Die Auswahl dieser werblichen Angebote reicht von Speaking-Slots im Vortragsprogramm, Logo-Platzierungen in Messekatalogen, auf Programmübersichten auf dem Messegelände bis hin zu Werbebannern auf den Messeflächen – sowohl onsite als auch online.

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Ihr Corporate Design

Achten Sie darauf, dass Sie auch auf Onsite- und Online-Messen von Ihren Kunden wiedererkannt werden. Binden Sie dafür rechtzeitig alle internen und externen Akteure ein. Darüber hinaus lohnt es sich, Zeit in die optische Planung Ihres Messestandes zu investieren. Wie können Sie sich mit einem ansprechenden Design von der Konkurrenz abheben? Das muss keineswegs schrill sein, sondern kann durchaus genau das Gegenteil ausstrahlen: Ruhe. Solch eine Optik zum Beispiel passt gut zu dem oben genannten Messeziel guter Gespräche.

Auch im virtuellen Raum können Sie die Optik Ihres Messeauftritts beeinflussen, sogar selbst dann, wenn Ihnen der Messeveranstalter Templates für Ihren Messestand zur Verfügung stellt. Diese sind immer noch individualisierbar und können mit eigenen Materialien ausgestattet werden.  

Ihre Gespräche

Überlegen Sie sich, was Sie auf dem Messestand in den Gesprächen erzählen wollen. Üben Sie selbst die Präsentation oder schulen Sie Ihr Standpersonal. Überlassen Sie die Gespräche keinesfalls dem Zufall – auch wenn die Akteure oft meinen, sie hätten schon sehr viele erfolgreiche Messeauftritte hinter sich.

Kommunizieren Sie klar, was das Ziel der Messeteilnahme ist und üben Sie die häufigsten Fragen ein – beispielsweise in einer internen Proberunde. Informieren Sie alle Beteiligten, wer noch auf dem Stand sein wird und welche Produkte, Services und Exponate Sie außerdem präsentieren werden. Je größer der Messestand, desto größer hier der Aufwand. Finden Sie darüber hinaus einen Ablauf für alle Messebesucher, die gern mit einem bestimmten Kollegen sprechen wollen. Dafür gibt es heute schon zahlreiche digitale Terminplaner.

Ihre Follow-Ups

Notieren Sie beziehungsweise Ihre Kollegen alle Gespräche, deren Ergebnisse und deren Folgeaufgaben sofort nach der jeweiligen Unterhaltung. Lassen Sie jeden Kontakt kurz Revue passieren bevor Sie zum nächsten Gespräch übergehen – egal ob online oder onsite. Je schneller Sie dokumentieren, desto genauer sind Ihre Aufzeichnungen und desto eher wissen andere Kollegen aus dem Vertrieb oder dem Marketing Bescheid, welche die nächsten Schritte sind. Denken Sie immer daran: Niemand wartet gern, erst recht nicht als Kunde.

Nachdem Sie Ihre Gespräche dokumentiert und weitergegeben haben, prüfen Sie, ob diese auch wirklich bearbeitet wurden und der potenzielle Kunde eine Antwort auf seine Messeanfrage erhalten hat. Hier geht’s nicht um Misstrauen gegenüber Ihren Kollegen sondern darum, dass Sie Ihre neuen Kunden von Anfang an glücklich machen wollen. Wie schade wäre es doch, wenn der große, zeit- und kostenintensive Messeauftritt am Ende keine neuen Aufträge bringt, nur weil intern ein paar Aufgaben versandet sind oder ganz neue Antworten erst noch erbracht werden müssen? Genau deshalb ist es so wichtig, dass Sie auch die Nachbereitung Ihrer Messeauftritte im Blick behalten und so sorgfältig planen wie die Vorbereitung.

Fazit

Egal ob virtuell oder analog – planen Sie Ihre Messeauftritte sorgfältig. Dazu gehören unbedingt das Ziel Ihrer Messeteilnahme, eine Analyse Ihrer Zielgruppe auf dieser Messe, umfangreiche Marketing-Aktivitäten, ein sauberes Corporate Design, ein sorgfältiges Briefing aller Akteure, eine genaue Leaderfassung und die Nachbereitung Ihrer Messe. Dann erst kann sich das Investment in einen Messestand auch wirklich lohnen.

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Bettina Knauer Content Marketing & PR Managerin, XING Events

Ihre ersten Schritte in der Kommunikation machte Bettina vor rund sieben Jahren - damals als Studentin der Politik und Soziologie. Marketing und Corporate Communications ließen sie nicht mehr los und führten sie zunächst für den Master nach Leipzig, bevor sie beruflich in München landete. Seit 2019 verbindet sie ihre Leidenschaft für gute Inhalte, Unternehmenspositionierung und digitale Kanäle bei XING Events, wo sie Content Marketing und PR verantwortet.

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