Als Plattform für Live-Kommunikation hat Messe seit jeher die Aufgabe, den Dialog zwischen wirtschaftlichen Akteuren zu fördern und vertrauensbildend zu wirken. Daran haben weder die Globalisierung noch die digitale Transformation etwas geändert. Selbst Digital Natives schätzen das Markenerlebnis mit allen Sinnen.
Während stetige Besucher- und Ausstellerzuwächse auf B2B Messen einen positiven Trend zeichnen, beobachten viele Messeveranstalter eine veränderte Anspruchshaltung ihrer Kunden. Können sie damit Schritt halten?
Als Messemacher haben sie längst verstanden, dass die Kundenorientierung laufend verbessert werden muss, um im Starkwind der digitalen Kommunikation auf Kurs zu bleiben: Online Registrierung & Ticketingsysteme, Business Matchmaking, WLan (da geht noch was!), digitale Geländepläne und Ausstellerprofile, innovative Messe-Apps bis hin zu Bluetooth Beacons für Proximity Marketing (oh lala!) … Mit dem erfolgreichen Ausbau digitaler Dienstleistungen für Aussteller und Besucher scheint ein neues Plateau erreicht zu sein.
Doch wer nun meint, die Pflicht sei absolviert und die Kür könne warten, irrt. Zwar überwiegt die Einschätzung von B2B-Ausstellern und Fachbesuchern, dass Messe im Kommunikationsmix weiterhin eine wichtige Stellung einnimmt, doch betrachtet die Messeklientel digitale Services bereits als erwarteten Grundnutzen.
Veranstalter sollten ihre Antennen auf Empfang schalten und agil reagieren, wenn Aussteller und MessebesucherInnen ihnen die Hände fragend nach Neuem hinhalten oder gar Abwanderungstendenzen zeigen. Die Forderung nach mehr Kundenorientierung wird jetzt durch den Ruf nach einem verbesserten Kundenerlebnis abgelöst. An diesem wollen alle gerne partizipieren und viele mitgestalten, doch ist das oftmals eine Frage der Skills. Berücksichtigen Sie das in Ihrer Messeplanung.
Besonderes Augenmerk gebührt dem Aussteller als Kunden – sein energetischer und finanzieller Aufwand übersteigt jenen des Messebesuchers um ein Vielfaches. Ihn kundig zu machen, wie das enorme Potenzial einer Messebeteiligung in allen Prozessphasen optimal genutzt wird, um die „richtigen“ Leads mit den richtigen Botschaften anzusprechen und erfolgreich zu konvertieren, haben Veranstalter bisher – gelinde gesagt – vernachlässigt. So dürfte es kaum überraschen, dass von ihnen weiterhin erwartet wird, sie mögen das Zielgruppenmarketing pushen, um internationale Fachbesucher in entsprechender Zahl und Qualität auf die Messe zu „locken“.
Aufmerksamen Beobachtern bleibt nicht verborgen, dass Aussteller zunehmend das Bedürfnis äußern, ihren Messe-ROI zu kennen und den hohen Kosten einer Messebeteiligung einen noch höheren Nutzen gegenüberzustellen. Um das Erlebnis ihrer Kunden im Kontakt mit der Marke zu verbessern, gehen smarte Aussteller daher eigene Wege. Sie demonstrieren ihren best-in-class Anspruch durch die selbstverständliche und nahtlose Integration digitaler Anwendungen in das Messegeschehen. Indem sie leistungsstarke Leadmanagement-Apps und innovative Ressourcen- & Contentmanagement Tools für das Besuchermanagement nutzen, befüllen sie den Marketing- und Sales Funnel mit qualifizierten Daten.
XING Events Lesetipp: So wird die Vorbereitung erfolgreich.
Informierte Aussteller führen Messeerfolgskontrollen durch. Über Kontakterfolge spekulieren sie nicht länger, sondern tracken Besucherfrequenzen & -verhalten am Messestand datenschutzkonform mittels Overhead-Sensorsystem. Der anschließende Vergleich mit der Anzahl dokumentierter Leads macht sie sicher. Er zeichnet ein objektives Bild der Messeperformance und liefert wertvolle Hinweise für die Optimierung des eigenen Auftritts. Über mehrere Veranstaltungen oder Jahre eingesetzt, verfügen Aussteller damit über ein effektives Instrumentarium zur Steuerung ihres Messeerfolgs.
Noch ist dieser Zugang nicht im Mainstream angekommen. Warum? Neue Methoden und Technologien erfordern die Aneignung von Wissen und den Einsatz von Ressourcen.
Messemacher können jetzt Chancen ergreifen, wo sie bisher nur Herausforderungen gesehen haben; schließlich ist der beste Weg die Zukunft vorherzusagen, sie selbst zu gestalten. Mit dem Ohr am Puls neuer Entwicklungen steht Veranstaltern die Möglichkeit offen, ihr Portfolio anzureichern, neue Geschäfts- und Pricingmodelle zu entwickeln und ihre Rolle als kompetenter Partner von Ausstellern und Besuchern neu zu definieren.
Was auf einem Messestand von ein paar hundert Quadratmetern oder weniger funktioniert, lässt sich auch in einer Messehalle realisieren. Digitales Visitor Tracking und Angebote zur Professionalisierung von Ausstellern könnten neue Türen in die Zukunft von Messe aufstoßen. Die Pioniere unter den Ausstellern haben sie schon einen Spalt weit geöffnet!
