Wie sehen Events künftig aus? Worauf können sich Unternehmen und Eventplaner·innen einstellen und welches Eventformat ist eigentlich das Beste? Das möchte ich Ihnen gern anhand der Entwicklungen der vergangenen Monate, unserer Erfahrungen aus unzähligen Events und der Arbeit unserer Trendscouts näher erläutern.
Lassen Sie uns einmal kurz auf die Eventformate der vergangenen Monate zurückblicken.
Ein gutes Format, das wir bereits aus der Vergangenheit kennen, und das sicher weiterhin genutzt werden wird: Live Broadcasting. Damit lassen sich beispielsweise digitale Sales Kick-Offs, Produkteinführungen, Online-Pressekonferenzen, internationale Summits, Alternativen für Messeauftritte, klassische Podiumsdiskussionen oder auch Award- und Benefizevents hervorragend umsetzen.
Virtuelle Events gehen noch ein Stück weiter als die reinen Broadcastings. Hier schaffen Sie als Planer·in eine komplett virtuelle Umgebung für das Event und bringen dort alle Beteiligten zusammen. Dabei können Sie digitale Zwillinge realer Umgebungen nutzen oder auch komplett neue virtuelle Welten kreieren. Aber auch virtuelle Bereiche, in die Sie reale Shows und Vorträge aus dem Sendestudio integrieren, sind möglich.
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Unter einem hybriden Event verstehen wir zwei Erlebnisse, die verschmelzen: Ein digitales und ein Live-Erlebnis. Wichtig ist mir folgendes: Diese beiden Erlebnisse sind nicht gleich, jedoch gleichwertig für die jeweilige Teilnehmergruppe. Außerdem sind wir der Meinung, dass es auf einem hybriden Event eine sinnvolle Interaktion beider Gruppen geben sollte.
Interessanterweise ist im Bereich hybride Events Asien gerade ein Treiber. Denn in China dauerte der Lockdown lediglich drei Monate und führte dazu, dass Planer·innen sehr schnell wieder live gehen konnten – natürlich nur mit nationalem Publikum. Doch genau diesen Trend sehen wir immer häufiger bei hybriden Events. Zum einen werden hybride Events mit Fokus auf die lokale Zielgruppe konzeptioniert und digitale Teilnehmende hinzugeschaltet. Zum anderen erleben wir immer mehr Satellitenevents, bei denen mehrere lokale Live Events zu einem hybriden Event zusammengebracht werden.
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Dank unseres internen Trend-Scoutings, das wir seit Jahren systematisch betreiben, haben wir folgende Mega-Trends beobachtet, die das Eventmanagement und die Branche beeinflussen und die ich gern mit Ihnen teilen möchte.
Wie sieht die Zukunft des Live-Marketings aus? Wir glauben fest an die Vision des einen Zuhauses, in dem wir alle Customer Touchpoints und die gesamte Customer Journey zusammenbringen. Dabei wollen wir die Lücken in der Customer Journey rund um Live Events schließen und setzen auf Events, die mit dem „Warum” statt mit dem „Was” oder „Wie” starten. Unternehmen, die auf den Reset-Button drücken und tatsächlich mit dem „Warum” beginnen, werden einen enormen strategischen Vorteil gegenüber allen anderen haben. Außerdem glauben wir neben der geschlossenen Customer Journey an ein geschlossenes Marken-Erlebnis – über alle Kanäle hinweg. Zusammengefasst sehen wir die Zukunft von Events nicht als Plattform, sondern als Experience Hub.
Wie wurde diese Veränderung in den letzten Wochen und Monaten innerhalb der Branche gelebt? Was müssen wir als Veranstalter·innen und Teilnehmende lernen? Hier einige Beobachtungen:
Wir sehen, dass in Asien Messen mit voller Wucht zurückgekehrt sind. Das erwarten wir auch für Europa. Allerdings wird die Rückkehr dort wie auch hier deutlich nationaler und weniger internationaler aussehen. Darüber hinaus stellen wir fest, je fragmentierter der Markt ist, desto mehr hat die jeweilige Messe eine Daseinsberechtigung. D.h. Messen, die sehr viele kleine und mittlere Aussteller vereinen, werden diese Struktur behalten und in bewährter Form zurückkehren. Bei den anderen, bei denen wenige Top-Player dominieren, werden diese Aussteller voraussichtlich eigene Live-Formate entwickeln und den großen Branchenevents fernbleiben. Darauf müssen vor allem Messemacher·innen eine Antwort finden.
Alle Eventformate, ob in Präsenz, als virtuelle oder hybride Variante, haben künftige ihre Berechtigung und werden auch von Unternehmen und Planer·innen in einem Mix angeboten und durchgeführt werden. Bis sich dieser Mix eingependelt haben wird, erleben wir gerade einen enormen Boost der Live Events, die sich gegenüber 2019 deutlich verändert haben. Vor allem die leeren sozialen Batterien sorgen für den Wunsch nach echtem Austausch vor Ort und nach Live Events, die das bereits in ihrem Konzept tatsächlich berücksichtigen.
