Virtuelle Events

Webinare gestalten – Herausforderungen und Tipps Gastbeitrag Steffen Meier | Digital Publishing Report | basierend auf VExCon Vortrag 2020

Kurz über uns: Wir sind Fachinformations-Anbieter für Medien, Kommunikation und Marketing und produzieren ein digitales Magazin sowie Fachinformations-Newsletter. Mit unseren Formaten wollen wir Reichweite und Leads für unsere Webinare generieren. Dabei bedienen wir reine B2B-Zielgruppen.

Einnahmen generieren wir über Paid Webinare, die Teilnehmer·innen zahlen dafür. Ein anderes Modell sind Sponsorings, bei denen Unternehmen für Reichweite, die wir für sie generieren, bezahlen und die dann für die Teilnehmer·innen kostenfrei sind.

Die Pandemie bedeutete auch für unsere Zielgruppen eine Zwangsdigitalisierung – was dazu führte, dass Digitalevents bei diesen massiv an Akzeptanz gewonnen haben, insofern eine erst einmal positive Entwicklung für uns. Allerdings ist die Zahl der Anbieter·innen von Webinaren in den letzten Monaten ebenfalls massiv gestiegen. Das hieß für uns, dass es digitale Events wie Sand am Meer gab und wir zusehen mussten, dass wir in diesem Angebote-Ozean nicht untergehen.
 

Konzeption von digitalen Events: Content is King

Gerade in dieser Flut an Content, an Webinaren und digitalen Events gibt es aus unserer Sicht zwei Faktoren, die entscheidend sind:

  • Der Zeitpunkt: Passt das digitale Event noch in den engen Terminkalender der Zielgruppe?
  • Auf den Punkt generierte Inhalte

Während man vor einigen Jahren noch mit relativ vielen Inhalten unterschiedlichster „Qualitätsstufe“ Webinare anbieten konnten, geht das heute schlicht und ergreifend nicht mehr. Der Content muss genau auf den Punkt, den Bedarf zugeschnitten sein.

Ein wichtiger Aspekt ist folglich die Programmplanung und die Ansprache geeigneter Referent·innen – wer auf physischen Events überzeugt, tut das nicht zwangsläufig im Digitalen. Seien Sie sich bewusst, dass das Publikum jetzt fast schon übersättigt ist und deshalb kritischer und wählerischer wird. Das sehen wir beispielsweise an der No-Show-Rate, die inzwischen deutlich zugenommen hat und mittlerweile bei 30 Prozent liegt. 

XING Events Lesetipp: Konzentration hochhalten: 8 Tipps fürs Entertainment bei Online-Events

Vermarktung von digitalen Events: Marketing is hard

Inzwischen merken wir, dass wir immer mehr Marketing-Druck betreiben müssen, um Menschen für Webinare zu gewinnen – selbst für kostenfreie. Dabei funktioniert E-Mail-Marketing immer noch ziemlich gut. Allerdings gilt es auch hier, den Bogen nicht zu überspannen. Darüber hinaus nutzen wir soziale Netzwerke. Wir konzentrieren uns dabei auf Netzwerke, die im B2B-Bereich stark sind. Das bedeutet für uns, dass Facebook für die Vermarktung von Webinaren nicht funktioniert. Folglich sind wir auf XING, LinkedIn und Twitter unterwegs. Außerdem sind Eventseiten auf den entsprechenden Kanälen ein wichtiges Element in der Vermarktung.

Auf einer eigenen Landingpage für Ihr digitales Event sollten Sie möglichst sparsam Daten sammeln. Für ein kostenfreies Webinar benötigen Sie nicht unbedingt mehr als Vorname, Name und E-Mail-Adresse für eine Kontaktaufnahme, vielleicht noch das Unternehmen, aber nicht mehr. Gehen Sie nach der KISS-Methode vor: Keep it simple, stupid. Weniger schlau ist es also, wenn Sie kostenfreie Webinare in ein komplexes Shopsystem zwängen.

Interessant ist, dass klassische Marketing-Instrumente wie Verknappung und Last-Minute-Angebote nach unserer Erfahrung im B2B kaum funktionieren. Vermutlich liegt das daran, dass die Mitarbeiter·innen Rabatte kaum interessieren – die Firma zahlt ja sowieso. Außerdem sehen wir die zunehmend Zahl an kurzfristigen Anmeldungen eher kritisch, da sie zu einer schwierigen Planbarkeit führen.

XING Events Lesetipp: Effektives Marketing: So erhöhen Sie die Sichtbarkeit für Ihr Event

Durchführung von digitalen Events

Gleich vorneweg: Die folgenden Punkte mögen sich mitunter zu einfach oder profan anhören – doch auf diese Aspekte kommt es im Zweifel an. Das sind Stolpersteine und auch Erfolgsfaktoren, die Sie ziemlich einfach umsetzen können.

Das Ladekabel-Trauma

Bemerken Referent·innen mitten im Vortrag, dass die Laufzeit des Laptops sinkt, suchen noch immer einige verzweifelt nach ihrem Ladekabel und die Qualität für alle Teilnehmer·innen sinkt spürbar. Deshalb sollten Referent·innen stets mit angeschlossenem Ladekabel arbeiten. Klingt eigentlich selbstverständlich, ist es aber nicht.

Der Frosch im Hals

So etwas passiert auch Nachrichtensprecher:innen regelmäßig – gut vorbereitete Referent·innen haben stets ein Getränk neben sich, damit sie im Fall des Falles schnell etwas trinken können.

Der Techniktest bei digitalen Events

Misstrauisch werde ich grundsätzlich, wenn jemand sagt, er oder sie brauche keinen Techniktest. gerade mit diesen Personen führe ich in der Regel sehr intensive Techniktests durch.

Immer wieder spannend: Etwa Referent·innen, dieüberrascht sind, wo ihre Präsentationsnotizen in PowerPoint denn geblieben sind – so etwas muss im Techniktest geklärt werden, nicht während einer Digitalveranstaltung. Auch Entwickler·innen switchen gern einmal schnell zwischen einzelnen Monitoren hin und her und vergessen dabei, die Bildschirmfreigabe anzupassen. Folge: Zuschauer:innen starren auf einen Bildschirm, während Referent an ganz anderer Stelle unterwegs ist.

Aus der Erfahrung all der vielen kleinen Dinge, die einem als Veranstalter passieren können, haben wir für unsere Referenten und Referentinnen extra ein kleines Handbuch angefertigt und erklären in diesem die häufigsten Stolpersteine – wohl wissend, dass es bestimmt nicht jeder liest. Das heißt, der Techniktest ist immer enorm wichtig. Gleichzeitig lassen sich bei dieser Gelegenheit inhaltlich noch einmal Details besprechen oder den Ablauf abgleichen.

Der Techniktest bei hybrid Events

Videosignal ist nicht gleich Videosignal. Es kann sein, dass das Videosignal Ihrer Referent·innen auf Tagesschau-Niveau ist, nur das für die Präsentationen muss keineswegs in der gleichen Qualität sein.

Gefährlich für die Qualität eines (nicht nur) hybriden Events ist es, wenn Veranstalter·innen ein bestimmtes Tool vorschreiben, meist aus merkwürdigen Datenschutzerwägungen (Stichwort „Zoom-Angst“), dass Teilnehmer·innen  aber etwa die Nutzung ihrer Mikrofone und ihrer Kameras erlaubt, ohne die Möglichkeit für Moderator·innen, dies generell und auf Knopfdruck zu verhindern. Das erzeugt ein heilloses Durcheinander – kann ich Ihnen versprechen. Sie als Veranstalter·in oder Ihre Dienstleister·innen sind dann permanent damit beschäftigt, in den Chat zu schreiben, dass Kameras und Mikrofone ausgeschaltet werden sollten oder dass Sie Ihre Teilnehmer·innen manuell auf stumm schalten müssen. Alles andere als professionell – aber man kann von Michelangelo, dem man eine Zahnbürste in die Hand drückt, auch keine Sixtinische Kapelle erwarten.

Ein weiterer Punkt: Hybride Events sehen toll aus, sie erinnern so schön an das gute alte analoge Fernsehen. Manchmal wäre aber ein rein digitales Event viel leichter umgesetzt gewesen als ein hybrides, oft bietet letzteres inhaltlich gar keinen Mehrwert. Schauen Sie also zweimal hin, bevor Sie sich für die hybride Variante entscheiden.

Cool bleiben

Als Veranstalter von Digitalevents brauchen Sie schlicht und ergreifend Nerven aus Stahl. Das liegt unter anderem daran, dass Teilnehmer·innen Ihre Anleitungen kaum lesen. Bedenken Sie dies und kommunizieren Sie daher auf verschiedenen Wegen und bieten Sie Alternativen, wenn ein Tool versagt. Beispiel ist die Einwahl via Telefon eine Alternative zum Ton via Computer – Sie wären überrascht, wie viele das heute noch nutzen.

Die häufigste Frage in all unseren Webinaren lautet übrigens: „Gibt es eine Aufzeichnung?” Diese Frage wird häufig gestellt, egal wie oft Sie diese vorab schriftlich oder auch mündlich während des Webinars bereits beantwortet haben. Also: seien Sie geduldig in Ihrer Kommunikation.

Als Moderator·in sollte man sich für Diskussionsrunden außerdem mit eigenen Fragen vorbereiten. Das heißt, setzen Sie sich vorher mit den Inhalten auseinander und überlegen Sie sich, welche Fragen könnten spannend sein. Stellen Sie diese, wenn etwa zu Beginn der Q&A-Runde erschrockenes Schweigen seitens der Teilnehmer:innen herrscht. So brechen Sie das Eis und dann kommen ganz sicher auch weitere Fragen.

Wenn der Sponsor dreimal klingelt ...

Hier geht es vor allem um das Thema Leadgenerierung. Bei unseren gesponserten Webinaren erhalten die Sponsor·innen die Leads. Dazu gehören eine entsprechende Datenschutzvereinbarung sowie der Grundsatz der Datensparsamkeit. Niemand Ihrer Teilnehmer·innen möchte zum Beispiel angerufen werden, wenn es nicht erlaubt ist – abgesehen davon, dass es illegal und kein guter Stil für erfolgreiches Leadmanagement ist.

XING Events Lesetipp: Datenschutz und Datensicherheit bei virtuellen Events

Der Visitenkarten-Tausch und Interaktion

Gerade für Sponsor·innen ist der Austausch von Kontakten enorm wichtig. Diese Anforderung lösen wir oft, indem wir nach dem Vortrag weitere Räume anbieten, in denen sich Vortragende und Teilnehmer·innen austauschen können – wir nennen das virtuelle Coffee Rooms.

Auch mit Fishbowl-Konzepten haben wir schon oft gearbeitet. Achten Sie dabei darauf, dass genügend Teilnehmer·innen dabei sind, weil nur dann echte Gespräche entstehen. Je weniger Menschen in so einer Gesprächsrunde dabei sind, desto geringer sind die Chancen, dass sich diese an der Diskussion beteiligen.

Außerdem planen wir weitere Digitalevents, die größer und weniger linear sein werden. Dabei schauen wir uns Plattformen wie hopin.to oder veertly an. Hier versuchen wir mehr Networking und Kommunikation zu bieten, etwa über 1:1 Meetings oder über Backstage-Bereiche sowie eine umfangreichere Präsentation der Sponsoren. Mit der Flut an digitalen Events sind schlicht die Ansprüche der Teilnehmer·innen gestiegen, dem müssen wir als Veranstalter natürlich Rechnung tragen.

Nachbereitung von digitalen Events: Nach dem Event ist vor dem Event

Klären Sie bei größeren Digitalevents mit z. B. mehreren Sponsoren unbedingt vorab, wer welche Unterlagen nach dem digitalen Event verschickt. Denken Sie dabei an die Aufzeichnung, die Kontaktdaten, die Vortragsfolien und fragen Sie außerdem das Feedback ab. Erwarten Sie allerdings beim letzten Punkt nicht zu viel Rücklauf.

Weisen Sie auf die nächste Veranstaltung hin – vielleicht sogar mit einem Anreiz wie einem Rabatt. Denken Sie an die Nachbesprechung mit Ihren Referent·innen sowie an die Pflege der Daten Ihrer Teilnehmer·innen im CRM.

Fazit

Digitalevents fluten den Veranstaltungsmarkt und bergen sie in der Durchführung viele Stolpersteine. Wie immer im Leben ist hier eine gute, strukturierte Vorbereitung entscheidend. Dazu gehören viel Marketing und Kommunikation, umfangreiche Techniktests sowie eine vorab geplante Nachbereitung. Dann können auch Sie mit Ihren digitalen Events hohe Reichweiten erzielen und Leads generieren.

XING Events Tipp: Zum Weiterlesen haben wir Ihnenin diesem Artikel 10 weitere Tipps zur Webinar-Organisation zusammengefasst.

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Steffen Meier Digitalexperte und Hrsg. "DIGITAL PUBLISHING REPORT"

Steffen Meier absolvierte eine Ausbildung zum Verlagsbuchhändler bei den Ernst Klett Verlagen und studierte anschließend Geschichtswissenschaft in Stuttgart. Beim Fachverlag Eugen Ulmer übernahm er den Aufbau und die Leitung des Verlagsbereichs Online. Danach leitete er die Abteilungen Produkt-Innovation und Marketing bei einem Software-Anbieter. Seit 2016 ist er Herausgeber des "DIGITAL PUBLISHING REPORT", dem digitalen Magazin für die Medien-, Kommunikations- und Marketingbranche. Auf XING ist er zu finden unter https://www.xing.com/profile/Steffen_Meier/cv.

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